宝洁小子的失误实验【这创意无与伦比】
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发布时间:2011年01月29日, 已有 3 人推荐
一个故意的时间“失误”和热议，是宝洁想让消费者记住的新年第一个广告。接下来，老宝洁还会创新吗？ 记者_秦旺 实习生 雷顺莉 摄影_郑梓煜 宝洁大中华区玉兰油市场部的品牌经理冯佳路，一手策划了“2001新年快乐”这场失误实验。 1月1日，“2001新年快乐”的广告上了5家都市报的头版和全国10个城市10000个公交车站的广告牌。这个有意制造的误会，让很多人不经意间都成了宝洁免费的广告宣传员。 2010年的最后一天，身边人都在庆祝新年，33岁的宝洁品牌经理冯佳路却坐卧不安。一则跟他有关的广告很快就会在北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、西安、大连、沈阳、青岛等10个城市的多个公交车站同时亮相。广告由冯佳路策划，但效果，却不好预期。 2011年的第一天，网络迅速出现照片,并称，“玉兰油的公交车牌新年广告大摆乌龙，且看他们几天内会撤广告。”这几个城市的人们发现，新换上的广告牌写着，“2001新年快乐！” 冯佳路所在的宝洁公司，分别在10个城市各买下1000个公交广告牌，并在2011年的第一天同时推出了这个貌似乌龙的广告。 很快，有人拍下照片发到网络上。类似的帖子在网络上快速传播起来。10天后的新浪微博转帖记录显示，关于“OLAY2001”的讨论和转发达到了上百万次。 “摆乌龙”的不仅仅是车站广告牌。2011年1月1日的《京华时报》、《扬子晚报》等5家报纸的头版广告，也出现了“2001新年快乐”的广告。《扬子晚报》值班编辑为这条显然的错误紧急寻找宝洁的联系方式，同时做好预案，让美编准备“纠正版本”。 接到电话的冯佳路掩饰不住心中的暗喜，告诉电话的那头：“没有错，放心大胆印吧。” 让冯佳路忐忑的，正是这个被认为出错了的广告词，2001，这个后退10年的怪异贺年，会不会并不让人感兴趣？有人愿意谈论它吗？ 网络上的热谈和热转，让冯佳路的心掉进了肚子里。那些谈论着错误广告的人，不经意间成了宝洁免费的广告宣传员。而这正是冯佳路想要的。这个故意的“失误”，是这个宝洁小子想让人们记住的新年里的第一个广告。 创意实验 冯佳路在宝洁的工作，就是为公司的品牌产品做宣传推广。他的身份，目前是宝洁大中华区玉兰油市场部品牌经理。2003年是他加入宝洁的第一年，那一年，宝洁卫冕央视广告标王。这个世界上最热衷于广告宣传的巨无霸，当时每年都会将全部营收额的11%作为广告费用。 作为新人，冯佳路接受的教导是与消费者沟通，学会用数字说话。数字一直是宝洁崇尚的广告利器，理由是它能直截了当突出产品的功效，说服消费者，所以宝洁的广告词里经常出现“使毛燥的头发比以前顺滑70%”、“可以去除99.9%的细菌”、“24小时不断滋润”等等。但如此直白的营销策略也一直被广告界诟病，斥其为没有创意，业界有称其“只不过是在无数次广告轰炸中，让消费者被动接受而已”。 所以，冯佳路在接到任务时，第一反应想到的依然是数字，但他不想照传统那样，直接告诉受众功效，他想作些创新。 2010年宝洁曾委托市场公司做调查，用户最期待玉兰油产品的功效是什么？收集到的答复很多是“希望保持年轻状态”。后来宝洁又派出问卷，想弄清人们渴望年轻的原因，结果是当初使用玉兰油的年轻人大多已成家立业，此时此刻的这个人，已没有了当初的激情，相反，做任何事总会犹豫地问，那是否符合自己的年龄？ “要是回到10年前就好了。”冯佳路灵机一动。他设计了两套方案，第一套是传统的宝洁广告，突出功效；第二套方案是“穿越2001”，先是在公交车站和报纸上刊登平面广告，从1月2日起更换，并在电视台播放广告的另一面：“时光倒流十年是不可能的，但拥有年轻人的肌肤每个人都可以做到。” 为了保险起见，玉兰油品牌团队，曾在广州找了10个购买者，来测验第二套方案的效果，结果是10人中只有两人能看懂这个广告的含义，这直接导致公司内部对第二套方案的强烈质疑。作为护肤产品，玉兰油的广告费用70%都会投放在电视和杂志上，这套方案却要让一半以上的费用投放在公交车站和报纸―而这都是成熟女性不易关注的渠道。何况多数人还看不懂它？ 冯佳路竭力说服自己的顶头上司，宝洁大中华区美尚事业部总经理熊青云。他告诉后者，尽管只有两人看懂，但这两个人却把这个广告分别转述给了身边20个人。这个二次传播的效果一定是惊人的。 考虑再三，熊青云决定冒一个险。 暮气守业 “就算没有什么效果，公司也不会有损失，何不拿一笔钱出来做个创意实验呢？”这是冯佳路打动熊青云的一句话。对于创新，熊青云可谓深有感触。 1992年，这个华南理工大学化学工程专业硕士毕业的女孩子，加入宝洁市场部洗衣粉部门时，既不会看AC尼尔森的报告，面对外国上司时英语一句也说不出，对生意也几乎一无所知。 4年后，她被“下放”到玉兰油。之所以称“下放”，是因为玉兰油几乎是宝洁进入中国市场最早但却位列生意几乎最差行列的品牌―当时的竞争对手，国产品牌大宝，占据着全国30％以上的护肤品市场，玉兰油则因为每年巨大的推广费用而陷入亏损的境地。想要反败为胜，唯有重新制定市场策略。 上世纪90年代中期，中国女性在国有商店购买化妆品，东西被放置在玻璃柜台里或者远离你的货架之上，购买前消费者很难亲手接触和试用商品。熊青云作了一个大胆尝试，把第一个化妆品专柜搬进了上海的一家百货公司内，让玉兰油直接面对消费者。 经过调查，她还发现，相比欧美女性，中国的女性更希望自己的皮肤变白，于是她立即向美国总部建议，为中国市场单独研发一款有美白功效的玉兰油产品。熊的这两个创新，让玉兰油尝到了甜头，第二年竟然开始盈利，2009年，玉兰油的营业额达到了40亿元人民币，这个数据让玉兰油成为中国销量最大的化妆品品牌。 但昔日的成功，让进入中国22年的宝洁变得日益保守，为了确保万无一失，宝洁推出新品平均耗时2―3年，以男性美容产品为例，玉兰油花了4年时间才于2009年在中国推出男性化妆品，而此时竞争对手巴黎欧莱雅已潜入这个市场有3年之久，当年的销售额占到欧莱雅中国业务的23%。对手先下手为强，已让宝洁丧失了先机。在中国，男性化妆品市场绝对是一片新大陆，2010年，中国男性化妆品市场更是以40%的速度增长，为女性护肤品市场增长速度的5倍。 早在5年前，前大中华区总裁李佳怡时代，宝洁的中国战略就已从日化转为美容护肤产品，现在宝洁的大部分区域市场，一般美容产品只占30%―35%，在中国，65%―70%的销售量都来自美容产品。 尽管在中国美容市场做到了第一，但长期只有玉兰油和SK-II两个品牌，可谓人丁单薄。2005年他们引入高端价位的蜜丝佛陀，谁知才一年就遇上困境，半年后撤柜，两年后重回中国，销售依然不温不火，公司旗下其他化妆品命运也依然如此。 宝洁内部员工私底下讨论，问题就出在宝洁太谨慎了，公司大小改动都是以“年”为单位来计算，无论在研发还是市场推广上，如此不处于被动才怪。此前，李佳怡曾经找到马云，与其商谈淘宝网的合作。李询问马云，能否制定一个整年合作计划，结果马云回应：“哪里用得着做那么长时间的计划，淘宝的模式三个月就会一变。” 跟不上思路的宝洁，难免就会比别人慢半拍，当专营店渠道正在迅速地成为美容行业的主流，欧莱雅、资生堂均抢先亮出自身专营店计划，宝洁仍然无动于衷。以果敢闻名的熊青云，与身边的同事聊天，也常为公司丧失原来的锐气而焦虑。 势不等人 市场竞争可不等人，“欧莱雅超越所有竞争对手,成为中国化妆品市场第一只是时间问题。”在赞助上海世博会后，欧莱雅中国总裁盖保罗曾对媒体发出自己的豪言，这并非狂妄之语，2009年欧莱雅旗下巴黎欧莱雅中国销售额已达35亿元，紧逼玉兰油的40亿元。 这已是迫在眉睫的挑战，宝洁现任CEO麦睿博在2009年上任后，也意识到这个问题，“以往，宝洁的战略是抓大品牌、大品类、大客户以及大市场，现在必须改变了。”博盖咨询总经理高剑锋说，该战略主导下，宝洁的销售重点是力保可观品牌的销量，比如洗发水中的飘柔和海飞丝，美容产品的玉兰油。 麦睿博更倾向于“360度创新”：产品要围绕顾客体验进行全方位创新，以前宝洁会关注产品销量、性能或者专利，360度后强调感知顾客的价值，除了让产品好用，还得尽可能满足不同层次顾客的需求，同时向用户传递另一种价值。前者是让品牌覆盖更多的细分市场，“另一种价值”则是倡导新的生活态度和理念。 作为宝洁在中国化妆品市场的首推品，玉兰油在新市场思维下的改变之一，是于一年多前，推出300元以上的高端护肤品，这个举动显然是冲着欧莱雅重点布局的高端产品而来。 不过问题也随之而来，产品线越齐全，对品牌的经营和管理挑战就越大。事实上，很长一段时间以来，玉兰油瞄准的都是大众市场，其产品也大多销售于中低端市场。所以当玉兰油想进行中高端转型时，却发现高端卖场不乐意了。玉兰油进入南京的金鹰百货，就是宝洁用另外一个高端品牌SK-II的进驻与之谈判才获得了入场券。但玉兰油在金鹰百货的销售成绩始终不理想：同一楼面隶属于欧莱雅的兰蔻，月销售额是500万元，玉兰油只有40万。很简单，在高档百货商店，顾客看到玉兰油，会觉得它的形象不够档次。 这也让冯佳路不得不对新年广告思考，如何才能让玉兰油变得更有吸引力。而且广告中的产品，都是玉兰油近几年在中国销售额最多，价格在200元以上的产品。“我们要明确表达玉兰油这个品牌的主张。” 在这样的背景下，熊青云同意了冯的创意。冯佳路为“穿越2001”设计了三个阶段，第一个阶段是引发误会，第二阶段是揭开谜底，第三个阶段则是解释原因。 第三个阶段是张曼玉为“2001”电视广告录制的花絮，影后在花絮中饶有哲理地说道，“年轻不是最重要的，要心态跟样貌一起年轻才行。”这段花絮也被宝洁放在优酷和土豆，作为“2001”的解释和总结。这便是冯佳路想要表达的：不要再犹豫，就像回到2001年做你想做的事。 “玉兰油在购买者心中如果就仅仅是一个产品，那宝洁就太失败了。”在宝洁新的战略下，冯佳路看到了自己可以冒险的机会，他想为品牌这个东西做点事。如果成功，宝洁在中国将更愿意回到从前那样的大胆行动。 冯佳路挺喜欢这样开始一个新年。
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