作者：沐风 运营小咖秀

· 懂 · 运 · 营 · 更 · 懂 · 你 ·

《疯传》这本书曾有关于 “情绪”的解读，概括来说，人的情绪有两个分类维度：

积极性，即你的情绪是正面情绪还是负面情绪；
唤醒度，即你的情绪是否能很好的唤醒你的行为。

而恐惧，是一个具有非常高唤醒度的负面情绪。它是对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪，促使人们去做或者不做某些事情，以对抗、减轻甚至消除这种心理状态。

不同于幸福、悲伤，恐惧感一旦产生，人就会自动产生抵抗未知威胁的行为。

如果你问，人类的哪种情感本能最为重要。不用想，肯定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。

在原始社会，如果你看到狮子而不害怕，那么你几乎一定会被吃掉。因为没有恐惧本能的人，存活几率小。

在漫长的繁衍中，生物所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活到当代的，都是会恐惧的“胆小鬼”。

因为害怕衰老，所以人们会买一些抗衰或者延缓衰老的产品；因为惧怕生病和死亡，所以人们会购入保险……。

这种最戳心，最值得加以玩味的情感，成为了文案高手们津津乐道的营销手段。

无知者无畏，无欲者无求，反过来就是文案的机会。

每个人心中都有恐惧，如果没有，说明他无知。带着恐惧去看消费者，文案就真的好写。消费者怕什么，什么就可以成为痛点。

如今，恐惧心理被大量运用于广告、文案的创作中。通过敲响“警钟”，即制造压力直戳用户的痛点，唤起危机意识和紧张心理，以改变他们的态度或行为。

那么到底如何写恐惧型文案呢？

我们先来看个例子。虽然很常见，但却效果绝佳。

一则禁烟广告的海报中：

“你吸烟不要紧，但别拉你的孩子陪葬”

扎心的文案配以写实的图片，直接把死亡的恐惧摊在人们面前，同时利用父母惧怕子女后代死亡的心理，时刻警醒着人们不要抽烟，更不要让家人吸你的二手烟。

当然，除了这类极具冲击性的公益广告会用到恐惧心理，也有不少企业、产品也在运用，以便更好地营销变现。

今天，沐风就为大家分享4个常用的“恐惧营销”套路

一、深刻教训

我们的大脑每天都要接触大量的信息，其中烙得最深的，就是深刻的教训。

举个例子，比如尚德成人教育，就是此套路的佼佼者：

“曾经错过大学，别再错过本科”
“不要失去，第二次改变命运的机会”
“这个世界，在残酷惩罚不改变的人”

利用学历这一点，直接指出大家公认的教训，瞬间唤醒用户情绪。为了自身未来的发展，不得不思考一下人生。

再比如美孚石油的一则广告文案：

“只有死亡才能把我们分开”

广告中，男人边开车边与副驾驶上的女郎拥抱缠绵。文案一语双关 ，但放在此情此境，浪漫的爱情宣言变得无比讽刺，危险驾驶可能真的就让死亡将你们彼此分开了。

类似的文案还有微商打广告：

“十年前你错过了淘宝，十年后不要再错过微商”

二、控诉当下状态严重性

我们产品的目标用户身上，可能会存在某些糟糕的状态，只是他们自己还没有意识到。

而我们要做的，就是向他们诉诸这种状态的严重性，并且告诉用户我们的产品可以帮他解决问题。

那么，哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢？推荐补救类产品，比如护肤品、营养品、医疗产品、知识付费课程等。

举个例子，近年来席卷而来的理财的课程：

不理财，失去原本属于你的一笔钱；
不理财，就相当于丢钱。

拼命为你营造失去感，让你意识到不理财的严重性。虽然内容可能还不如一本书来的实用，但这并不妨碍抓住了很多人的心。

还有比较著名的亮甲广告语：

得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲。

用“得了灰指甲，一个传染俩”，具体清晰的表达这种恐惧。解决方法也很直接，用亮甲就完事了。

让消费者意识到他们所处的糟糕状态，诉说其严重性，从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。

所以，你要思考：我的消费者，他们身上有哪些糟糕状态已经存在，但他们自己还没有意识到？我该如何向他们诉诸这种状态的严重性？我的产品能不能有效解决这个问题？

三、强调未来，规避风险

如果一个孩子，不求上进，学习成绩不理想。很多家长都会说“你不好好学习，将来可能连大学都考不上，没有学历，想找个工作都很困难”。

这就是在向孩子强调存在“未来失业”的可能性，从而让他产生“现在学习不努力，未来努力找工作”的恐惧。

拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人，往往能起到很好的效果。

那么到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢？

而强调未来风险的可能性，更适用于预防类产品。

比如王老吉的广告：

怕上火，喝王老吉——王老吉

不想因为吃火锅、烧烤等美食而上火？一罐王老吉解君忧！

比如，杜蕾斯关于父亲节的借势文案：

致所有使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。

这也太狠了！直接就说你如果用其他品牌的TT，可能会有避孕失败的风险，如果不愿冒险，那就选择我们吧！

某意外伤害险文案：

如果一辆车突然开门，在你受伤之前，还有1.5秒去购买保险。

我们每天随时都可能受到意外伤害，而且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险，意外伤害险是绝佳选择。

通过文案让消费者认识到未来可能会遭遇某种风险，而他自己又很难应付，从而激活恐惧。并让你的产品成为规避这种风险的解决方案。

所以，你要清楚地意识到自己的消费者，将会面临什么风险？他们能承受这种风险吗？我的产品能不能帮助他们有效规避呢？

四、放大后果

如果你的产品，消费者就算不用，感觉也无关痛痒。那这种情况，就说明恐惧点不够。

那如果我们把后果放大一下，看看效果如何！

比如刷爆了朋友圈的房产文案

“没有房子，你只能喊丈母娘叫阿姨！”

没有房子，就找不到对象、结不了婚，不能和喜欢的人在一起。一句文案直接把悲惨的生活体现的淋漓尽致。

拿我们身边的生活用品举例子，用这个套路，文案可以这么写↓↓↓

“不懂品茶的人，往往也不懂社交”——茶叶
“少买一本书，你就错过一个商业机会”——书店
“选不对电脑，你的职业生涯就比别人慢一点”——笔记本电脑

总结

如今品牌常用的恐惧营销，利用的就是人类的恐惧的弱点。当然，对于运营/营销人来说，算是优点

，希望以上四种方法可以帮助到你。

但需要注意的是，恐惧营销虽威力强大，但也有自身的局限性，使用时需注意两点，以免费力不讨好：

产品类型——你的产品真的适合做恐惧营销吗？

恐惧激活程度——你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗？

如果你的文案有效激活了消费者的恐惧，他就会想要找到某种方法，来消除这种不爽的感觉。

那么，你作为方法的提供者，就能获得他们的青睐。