决战下半场，超级APP的商业思考

文 | 知识流

微信今年变动不断，针对C端用户，加入支付分、快递聚合等功能。同时，针对B端商家，完善了一些新的基础设施。另外，微信加大了自身商业化的步伐，在电商和生活服务等领域收拢去中心化，开启了中心化的商业尝试。

支付宝今年也进行了15年以来最大规模的改版，支付宝首页上方的应用中心模块由10个增加到14个，外卖、吃喝玩乐、酒店住宿等本地服务模块获得了升级。同时，信息流模块也重回支付宝首页，支付宝在尝试着为私域赋能。

微信庞大的用户基础以及社交属性，让它在生活服务领域上拥有随时爆发的可能性。而支付宝的本地服务则更加依托于平台内的大小商家，网店卖家、淘系商超、生鲜零售、小店或者地摊主。

微信和支付宝依据不同的优势逐渐成长为成熟可靠的功能聚合平台。通过他们支付购物费用、查找附近的餐厅，快捷地办理各种三方业务，可以说我们的生活已经和超级app捆绑在了一起。

如今他们都在主动聚合更多的功能，随着功能叠加，超级APP们适用的场景不断重合，不同领域的巨头仍然要正面交锋。

商业价值愈发凸显，“富矿”微信自己挖

疫情期间，得私域流量者得天下，客户留存和商品复购成为零售行业的救命稻草。过去看不起微商，在特殊背景下商家却都被迫做起了微商。

同时品牌成熟度越高，客户的增长速度越趋于平缓，品牌在不同成长阶段也要适应增长节奏的变化。越来越多主流商家不得不利用微信生态沉淀流量。

另外，QuestMobile数据显示，2020年Q1中国移动互联网月活跃用规模达到11.5亿人，增速放缓至1.4%，用户渗透率接近天花板。

据了知识流了解，截至2019年，电商商家在阿里巴巴和拼多多的平均费用率约3.7%和3.0%，如果要获得推广流量则要付出更高广告投入；而餐饮零售商家 2019Q4 在美团外卖的平均费用率约14%。目前，微信官方渠道的支付费率约0.6%，有赞的综合变现率当前也在 1.7-1.8%左右。

在移动互联网渗透率见顶，公域流量成本上升，私域流量价值凸显的背景下。近期，微信完善了多个工具和服务功能，商业步伐越来越快。

一方面，微信的私域生态仍然是商家获客、留存、转化，进一步提高用户忠诚度的依托。商家的刚需催生了微信去进行功能升级。

为了让他们能更好的在微信生态里进行商业活动，微信上线了看点直播、官方小程序、企业微信、微信小商店等等。

另外一方面，作为国民应用，微信的活跃人数增长已经接近瓶颈，小改小动好像已经不能再为微信带来活力。仅仅维护好第三方的需求，已不足以满足微信的商业追求。

2月微信九宫格在深圳上线了形态类似小红书和大众点评的“智慧零售”。4 月微信上线了大众点评、拼多多的混合体，电商小程序“小鹅拼拼”。7月，微信“搜一搜”上线“服务搜索”功能，搜索生活服务类商家可以直达，为其提供流量曝光。

完善基础设施服务私域，降低门槛拥抱B端转型

阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》中数据显示，目前微信小程序个数已超320万，日活超4.1亿，人均使用时长达到1080秒，月活超7.3亿。2020年1月至6月底，购物中心、百货行业小程序累计GMV年同比增长670%。

从过去的历史来看，腾讯在电商自营上屡次失败。但是从现在的数据上来看，如今商家在公域进行推广营销的成本快速增长，疫情激发下，布局已久的微信小程序承接起了部分中国实体商业的迁移，微信的商业价值越发凸显。

电商直播带货翻车，淘宝直通车太贵，商家怨声载道，可见这种流量为王的模式已经开始反噬，但是即便如此，以降本增效的去中心化方式设计的微信小店也没成气候，仍然只是品牌的商业补充。

去中心化的意思是商店可以去除对中心平台的依赖，去除对好摊位的依赖，不用被动买流量而是主动依靠服务和运营留住用户。但是客观的讲，私域生态或更适合成熟品牌，从零起步的小商店很难真的去中心化，需要淘宝、美团等公域流量的支持。

而有一定规模的商家，也需要通过群聊、个人号、公众号等途径加强复购转化。本质上去中心化的商店也一样需要流量，需要裂变，需要激活，需要主动引导。而这些微信小店在基础设施上没有给与很多帮助，反而存在一些问题。

微信小店将全面下线，升级为微信小商店，前者以公众号插件为入口，后者则依托于小程序。微信小商店推出的目的，在于再降低开店门槛，加码去中心化的商业探索。升级其实也意味着过去不够好。

比如说，微信小商店除了提供一些信息发布、商品交易的基础功能，其他的功能都需要SaaS服务商的支持，使用这些服务，商家是要向服务商付费的。升级之后，在微信小商店将集成更多过去交给第三方服务商的服务，比如小程序直播，开店的成本将会更低。同时入驻主体的限制更少，还提供订单物流、客服售后等电商功能。

另外，微盟主线产品在安卓上已接入“小程序分享至朋友圈”功能。小程序能分享到朋友圈，并进行二次分享，微信小商店也同样享有这样的途径。

微信小程序在超市、社区购物、生鲜果蔬、物流、政务、医疗等本地生活领域已经迸发出了活力。而在电商零售上，想要形成去中心化的生态，始终需要更多的店铺参与进来，过去这方面微信显然是做得不够好。微信加码微信小商店，降低入驻门槛，能看出微信在不断完善微信商业的基础设施，是在进一步拥抱B端转型。

谨慎探路，超级APP不再一味去中心化

微信和电商水乳交融，孕育出了拼多多、社区团购，连公众号都升级成为了品牌商家维系客户关系的新纽带，但是遗憾的是它却没有培养出带有自己logo的电商。

早期，从拍拍到易迅网，腾讯做过不止一家电商平台，对标阿里的1688和淘宝。尽管2008年，拍拍曾一度与淘宝、易趣并列三大C2C电商平台。但是在当时，电商同质化严重，拍拍决策迟缓，在基础建设和监管上都落后于阿里，始终作为市场追随者。

逐渐退出主流舞台之后，腾讯断了自营电商的念头，转而投资了京东、拼多多、每日生鲜等电商平台，并开放微信流量入口，脚踏实地做着商家的好助手，不断完善小程序生态，蜕变成服务者的角色。

但是坐拥金山的另一面是微信始终还是不舍得放弃电商这么一个香饽饽，终于还是开始了尝试自有平台运营。

“小鹅拼拼”上线标志着腾讯正式开始了平台运营的尝试。其开发者为深圳市腾讯计算机系统有限公司，从它“没有什么事情比买到好东西更快乐！”的口号中，我们能看出，它是拼多多的信徒，是一个也想把购物变成游戏的拼购电商平台。

这一次，腾讯没有选择以网站或者App的形式，而是选择了用小程序来搭建电商，从“群小店”推广模式来看，它的未来就应该是扎根微信，短时间内也不会需要独立App。一方面是出于谨慎，但是另一方面大概也是因为小程序在微信商业生态里具备一定成熟度了。

除了“小鹅拼拼”，微信之前还开放了深圳地区“智慧零售”入口，为腾讯智慧零售小程序内的品牌提供展示中心化的流量入口。

简单来讲，"智慧零售"是在集中展示用户周边线下店铺的小程序。用户可以在线上购物，也可能被引流到线下店铺购物。

用户可以选择极速到家，享受生鲜超市的到家服务。还可以云逛街，看到附近如ZARA、沃尔玛、耐克、百丽、丝芙兰等商店发布的折扣商品。

除此之外微信在“搜一搜”中还上线了“服务搜索”功能，部分符合条件的商家，满足公众号注册时间达 6 个月且获微信认证，服务不属于社交、医疗、游戏等类目的要求，就有机会在搜索中直接展示给用户。

去中心化的私域流量在一定的发展阶段有巨大需求，但是完全的去中心化是不切实际的，微信也正在逐步纠正它自己的商业策略。

快手、抖音、B站等平台的发展，为商家提供了多样化的品牌营销模式，小店经济成为加就业岗位的新焦点，多样化的商业业态让超级APP不断纠正自己，因此动作频繁。微信对零售电商的加码、支付宝对本地生活的加码，还是在以自身实际出发，其本质仍然是绕着商业变现、围绕着支付端在争夺，发展到这个阶段，这里谁也不能松懈。

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