新零售时代的新营销，OTT何故成为香饽饽？

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

彩电销售复活了吗？有此疑问是因为，相较于早两年铺天盖地有关“电视已死”论调，今年1月份算是开了个好头，前不久AVC发布数据显示，2022年1月全球电视面板市场出货量同比增长6%，1月份作为传统需求淡季由此成绩已经殊为不易。

此外，鲸参谋数据显示1月份，在各种大家电产品中，平板电视成为京东平台销量最高的类目，销量超过210万件，销量占比达到30%；销售额达55亿元，环比增长103%，同比增长70%；包括小米、TCL、华为、酷开等品牌销量都出现大幅上扬，特别是酷开同比增长超188%。

这些数据都在说明2022年似乎将是电视产品“卷土重来”的一年，然而电视销量的悄然增长并非无迹可寻，OTT行业的崛起早已说明一切。

资本看好，源自广告主们的青睐

在信息爆炸时代，在移动互联网疯狂奔跑、直播、短视频野蛮生长之时，如果用一个词来概括OTT行业的发展，那只能是“低调”，从不曾一鸣惊人，也没有轰轰烈烈，然而这个看似低调的行业在这两年市场整体向下的大环境中却展现出惊人的生命力，OTT行业是在告诉市场，先跑的不一定会赢，关键还是要看谁跑到最后。

去年，不少OTT运营商都传出上市的消息，抢滩A股首个OTT运营商名头或成为了他们的共同目标。为什么会是今年？这就要从整个OTT大环境说起。

这两年OTT行业走高是一个全球性的趋势，据韩联社报道，2021年，超过34%的韩国人是OTT媒体或视频流媒体服务的付费用户。同时，使用OTT服务的韩国付费用户占比达到38.4%，较2020年增长了20.4%；2021年，韩国的OTT服务使用率上升至69.5%。

不止韩国，2021年欧洲付费视频收入达到142亿美元，远远高于2015年的18亿美元。国外数据研究机构卡根预计欧洲2022年OTT服务收入将增长8% ，并拥有千万级的净增用户。

再看国内市场，数据显示，截止到2020年年底，OTT网络视频用户的规模已经达到了9.27亿，占据了整体网民的93.7%；AVC数据显示，2020年以来，OTT日活跃终端数稳定高于1亿，日均开机率在40%左右；在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。最主要据秒针统计的数据显示，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，2021年更是成为三大屏中的唯一流量增长屏。

OTT赛道的增长，当然不会缺失资本关注，看似低调的行业，但各路玩家却都是名副其实的“富二代”。当下赛道的主要玩家包括酷开科技、聚好看、雷鸟科技、易平方、虹魔方等，具体来看，酷开科技背后除了创维，还站有百度、腾讯、爱奇艺；去年康佳转让70%易平方股份，引入17家战略投资伙伴，其中就有阿里、B站、华数、奥维云等；此外，雷鸟科技背后也有腾讯投资持股。

可以看到，但凡这些OTT企业愿意出售股权或开启融资，根本不缺资本关注，而这又离不开OTT赛道当前的盈利能力。有数据显示，2021年OTT端营收为150亿，其中会员收入占比大约20%，广告收入占比达80%。同时，据秒针统计发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算，像美妆、个护类品牌，2021年OTT端广告投放增长达到28.45%。

现如今，OTT早已不是当年的“小而美”平台，去年开始包括香奈儿、提夫尼、迪奥等越来越多的一线大牌都纷纷投入OTT大屏营销怀抱，除了上面提到的日益增长的用户数量及开机率，OTT的魅力还有哪些？

为什么是OTT？广告商们的选择“三要素”

真要比流量、比曝光，OTT端肯定不会是PC、移动端的对手，毕竟当前日活差距摆在那，即便OTT是当下流量时代“最后”的沃土，这就不得不提及OTT渠道的其他优势了。

1、“内容”差异被抹平

与传统互联网平台相比，OTT平台以前确实存在一些内容短板，特别是过去十年长视频处于“独家版权”的内卷时代，“内容为王”终极是没错的，然而现在传统互联网平台的内容优势于OTT而言也不复存在。

目前流媒体与OTT运营商的聚合是大趋势，从前只能通过PC或手机观看的平台，现在OTT平台同样一应俱全。并且更具优势，往往一个系统大会员就可以体验系统中所有存在的平台VIP服务。例如酷开科技，其系统内容就是以腾讯视频、爱奇艺视频作为内容底量，加上搜狐、4K花园、杜比、芒果TV等优质资源，内容覆盖时尚、美妆、旅游、汽车、财经、母婴、情感、短视频等垂直领域。

此外，随着“唯独家”的运用方式被打破，无论对于OTT运营商还是内容平台而言都是双赢，去年B站财报数据显示，B站MAU环比净增3010万人至2.67亿人，同比增长36%。这主要得益于品类和场景的扩张。尤其后者，电视端用户已超越PC端成为B站第二大用户构成。

可见在传统互联网平台与OTT运营商的融合下，OTT内容短板正被抹平。

2、“精准”日益高要求

相比内容覆盖，对于广告商而言“精准”的诉求就要高得多。与其在内容端进行广告植入，不如选择OTT，其原因也在于“精准”两字。

传统电视广告以大面积投放为主，且价格随时段、时长有着较大跨越，这些还只是次要的，主要是当前传统电视广告能形成的销售转化早已于从前不可同日而语，现在仍在投入传统电视广告的品牌所追求的不过只是曝光与品牌知名度。

而OTT渠道却是做到了曝光与转化的双重保障，还是以酷开科技为例，他们围绕数字化能力打造一套精准营销。三个步骤，首先投放前，通过自身数据积累，为用户提供专属定制方案。这里需要说明的是，目前国内OTT整体行业中，酷开科技市场份额占行业1/3，系统覆盖终端TV品牌达16个；截止2021年9月30日，酷开系统覆盖的智能终端已超1亿1千万台，也因此建立了完善的用户数据生态系统。其次，广告投放时，做到了数据透明可视，让广告商看到时时效果，决定是继续投放、或改变投放方案、或终止投放。最后，还会复盘投放过程，对高渗透人群的后链路分析，帮助广告主进一步探索适合目标人群的组合投放方案和用户持久转化提供方向。

“精准化”所带来的不光是广告商的保障，也为OTT行业埋下口碑。

3、“智能”才是好答案

与精准并驾齐驱的则是智能，这将是OTT行业发展的未来方向，也成为广告主选择的关键。

智能主要体现OTT对于目标群体的把握及场景贯通方面。对于用户而言，OTT会根据用户喜好为用户推荐相应的内容，相应的通过用户使用习惯，也知道用户的实际需求，在此基础上为用户推荐广告，彼时用户对广告的抗拒心理将达到最低；场景贯通，则是OTT大屏作为用户客厅生态的核心硬件，通过其内容为用户带去不一样的生活场景，相较于传统电视，OTT智能所具备的AI互联、云游戏、教育等相关内容，为用户带去了极大的新鲜感，智能电视的开机率、日活的逐年提升，很大部分原因也正是有这些丰富的场景做支撑。

内容差异被抹平，再加上“精准”和“智能”双属性，广告商在OTT渠道的投入日渐增长也就显得理所当然。

空口无凭，OTT最终也需要“兑现”

在技术能力内容之外，对于广告主而言最重要的肯定是“兑现”能力，而“兑现”也是当前OTT的一块长板。

在营销市场有品牌方曾留下一句话“有50%的费用是浪费的，并且还不知道浪费在哪儿”。基于前面提到的大数据营销技术，OTT运营商为广告主免去了这些的顾虑。还是以实际案例说话，去年618大促期间，某电商平台在酷开系统中投放了相关广告，内容包括开机、贴片和背景皮肤，之后酷开科技发布了该次营销获得“兑现”情况。

首先，是品牌互动指标的提升。可以看到，在活动第一提及、活动认知度、活动喜好度、活动使用意愿及活动推荐意愿等各项指标上都有显著提升，即便该电商平台已经具备极大知名度，但OTT营销依旧能使效果扩大。

其次，通过酷开科技的事后调查问卷显示，有82%的用户能清晰回忆起该广告品牌；86%的受访者表示对品牌活动好感度有所提升；85.5%的用户表示对于品牌活动的参与意愿有所提升；而同样有85.5%的用户对于广告传递的品牌信息感到可靠，并感兴趣；最主要，在此次活动受众中，有99.5%的受访者表示参与了后续行为，直接形成购买转化的达到60.8%、54.8%的用户表示浏览时间增加、54.3%的用户则对品牌是访问频次增加。

基于与内容、媒体的合作，酷开科技在去年更是打造了一个全新的NEW TV生态，在群邑此前策划的一次问卷调查中显示，NEW TV协同效果类媒体广告，为用户进一步了解产品信息和最终产生购买，分别带来了12.7%和18.1%的效果提升。而酷开科技数据显示，整体内容投放策略经过数据比对带来超40%活跃提升。

这些数字都说明OTT营销对于品牌方的实际提升。此外据来贝大数据显示，OTT渠道终端用户中，35岁以上的用户占比达到32%以上。这群人也是最具消费能力的人群，相比于盲目的广告投递，OTT平台的脱颖而出并非没有道理。

此前，B站董事长陈睿提出2023年到4亿月活的目标，而B站的具体方向，也是寄予OTT渠道，毕竟仅酷开科技一家，月活跃终端数量就超6,200万，日活跃终端数量愈2,900万。加上其目前在三四五线城市，渗透率还有极大提升空间，无论是对于内容平台还是广告商而言，OTT都将是后流量时代“最后”的一方沃土，很难让人不动心。

总结

当前市场用户最大的两个特征一是碎片化，一是体验化，对于广告而言同样适用，用户很难在接受“灌输型硬广告”，只有真正符合他们的需求，知道他们要什么，才能获得认可。可以确定，2022年OTT行业将一改过去的低调，成为品牌商广告竞逐新的战场。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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