【渝粤教育】国家开放大学2020年春季 3962金融营销基础参考试题

试卷代号：3983 座位号口口
2 0 2 0年春季学期期末统一考试
品牌管理试题
2020年7月
一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）
1．最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是( )。
A．图腾徽铭 B．太阳神鸟
C．图腾标志 D．文化图腾
2．( )市场上，著名的文具品牌如“张之笔”“左伯纸…‘韦诞墨”等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。
A．东汉 B．西汉
C．唐代 D．宋代
3．( )认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
A．菲利普 B．奥格威
C．韦伯 D．马斯洛
4．马斯洛的需求层次理论中提出把科学和人生观都看成是满足( )的一部分。
A．尊重需要 B．安全需要
C．社交需要 D．生理需要
5．邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出非常著名的( )，是大脑建立彼此相熟的社会关系的上限。
A． 140定律 B．150定律
C．六度空间定律 D．七维空间定律
6．皮特教授认为，“对企业经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值9指的
是( )。
A．品牌价值 B．品牌要素
C．品牌权益 D．品牌内涵
7．凯文·凯勒认为：( )是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行
动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。
A．品牌价值 B．品牌要素
C．品牌权益 D．品牌内涵
8．( )认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。
A．大卫·阿克 B．法奎汉
C．亚历山大·贝尔 D．符国群
9．( )认为产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利
润获得最大的市场份额。
A．瑞夫斯 B．达彼斯
C．奥格威 D．特劳特
10．( )源于系统的品牌组织与能力、制度、流程建设，源于完善的市场调研和竞争策略研讨制定。
A．品牌竞争策略 B．品牌价值理论
C．品牌需求理论 D．竞争者分析
二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）
11．就品牌关系而言，“善”的本质是什么？( )
A．合法利己 B．合理利他
C．主客体利益契合 D．情感关系契合
12．在20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有( )教授。
A．斯坦利·米尔格 B．阿玛蒂亚·森
C．大卫·阿克 D。卡内基·梅隆
13．在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的重要决定因素包
括( )。
A．市场占有率 B．企业能力
C．高盈利能力 D．市场稳定率
14．品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于( )。
A．组织与人的价值关系构建与发展的历程
B．时间积淀的历程
C．空间拓展的历程
D．消费者需求度的变化
15．初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在( )。
A．不能满足消费者需求 B．很少考虑传播对象
C．注重产品本身 D．以产品及传播者为中心
16．“强品牌”发展方略采用哪三种方式？( )
A．发展核心技术和强势产品 B．做大细分市场
C．做大产品规模 D．做强品牌价值和品牌影响力
17．品牌感觉识别的内容或物质载体包括( )。
A．品牌符号元素 B．品牌产品元素
C．品牌经营环境元素 D．品牌消费环境元素
18．品牌价值定位的内容包括( )。
A．功能价值 B．情感价值
C．观念价值 D．效用价值
19．品牌资产管理方略包括哪些方面？( )
A．品牌认知度 B．品牌美誉度
C．品牌偏好度 D．品牌忠诚度
20．企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理？( )
A．侥幸心理 B．鸵鸟心理
C．推卸责任 D．隐瞒事实
三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打√，错误的命题的括
号里打×。每小题1分。共10分）
21．品牌偏好度是消费者对品牌的喜好程度以及长期的购买意愿。( )
22．充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选
择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。( )
23．品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的企
业使用。( )
24．“峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。( )
25．无论企业处于哪种发展阶段，品牌建设的重点都是一致的。( )
26．“原创力”指的是在技术的应用和开发上要有企业竞争力的内核。( )
27．百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。( )
28．品牌认知度高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。( )
29．合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。( )
30．七星品牌测评方法，可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力，并可寻找行业企业的共性品牌指标，拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。( )
四、简答题（每小题5分，共20分）
31．简述客户价值需求选择。
32．简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。
33．简述特许经营的实施步骤。
34．简述打造设计师产品品牌的有效模式。
五、案例分析题（30分）
35．康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。以此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。
2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。
康师傅中国市场占有率（截至2011年底ACNielsen数据）
(1)方便面，康师傅占有率为42%，统一占有率为14%，华龙为10%，福满多为8%，今麦
郎为4． 4%，其他占有率为11．6%。
(2)饮料，康师傅占有率为42． 3%，统一占有率为21． 41%，旭日升为13． 16%，三得利为
8%，乐百氏为4．4%，绿洲为1．16%，天与地为1．oi%，碧泉占有率为0．73%。
(3)糕饼
夹心饼干的占有率22%，第二位。
蛋酥卷的占有率为26． 4%，第一位。
根据上述案例，请回答：
(1)品牌的价值是什么？(10分)
(2)请结合案例，根据现实中你了解到的康师傅品牌做一个SWOT分析。（20分）

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