销量破亿，董洁直播间凭何出圈？
近期，“没有五位数走不出”的董洁直播间火了……
纵观这几年各大平台直播带货，火已不是什么新鲜事，而为何董洁的直播能火上热搜呢？本期，千瓜将解析董洁直播，同品牌方聊聊小红书直播的那些事儿。
董洁「种草式」直播
开启小红书直播新生态
据小红书官方数据显示，董洁三场直播后涨粉110万+，与第二场直播相比，第三场直播成交金额6000万+，累计3场下来GMV破亿。果集·千瓜数据显示，直播结束后话题热度不断走高。至4月中旬，近90天话题浏览量达4622.23万+，引发众网友热议。
图 | 果集·千瓜数据-话题搜索
有别于表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段，董洁开创了一种新的带货直播模式——云淡风轻的分享。用户体验到别样的线上消费场景，用心选品、耐心讲品，加之真实使用感受的分享……“真诚”让她的直播获得了一大票拥趸。
从营销4P理论看待这件事，如果其他直播间是注重促销（Promotion）的短时消费刺激，而小红书董洁直播间则是回到产品（Product）本身，解析产品价值，实现好物种草。
图丨果集·千瓜数据
果集·千瓜数据显示，第二场直播的预告评论区，不少用户赞许董洁的新型直播理念，表示分享的不仅是产品，更是对优质生活品质的理解。
图 | 果集·千瓜数据-热门笔记
董洁直播间的走红，惹得不少品牌方驻足。个案是否能够复制？没有“打到骨折”的价格优势，真的有人愿意在直播间下单吗？只因为这个直播间“舒适的氛围”？
品牌如果想要更深入了解直播运作，还得先回归小红书社区调性。
「回归美好 品质生活」
社区生态下的创新直播
作为美好乌托邦的代表，小红书的多元化社区生活的本质，是回归美好、追求品质。恰恰贯穿着所有小红书用户的消费决策全程。
因此，“产品品质”、“愉悦自我”成为小红书用户购买决策中关注的重要因素。董洁直播间的爆火，与之不谋而合。
介绍饰品时，董洁从产品设计理念、到手工艺的繁杂工序，没有激烈的价格促销宣传，娓娓道来饰品背后蕴含的工艺匠心与文化价值。这种优雅从容的状态，让社区推崇的生活方式变得更加立体鲜活。
图 | 小红书-董洁直播间
终于，小红书想要的那股“直播风”，也开始吹向社区。
账号内容上，董洁两年来不间断在平台分享自己的做饭和穿搭日常。不论是穿着围裙给儿子顶顶做早餐、戴着帽子在菜地里摘韭菜……她的小红书就好似你熟悉的朋友，真实不造作，坚持分享美好、追求品质。
图丨小红书-董洁笔记
当直播进入全新的竞争时代，董洁直播这种形式虽谈不上标新立异，却也让人耳目一新。
小红书以其特有的「美好」内容生态促进直播种草，又以种草直播反哺更具「品质」的内容社区，深层次地彰显了「回归美好 追求品质」的平台形象。
图丨果集·千瓜数据
据悉，小红书也希望借此机会向品牌、博主以及用户传达其平台理念。目前，小红书开播可以获得额外的笔记流量和直播流量奖励。
或许，「种草式」直播将成为一个可复制的趋势。直播成为品牌内容营销和种草的新形态，而非天天低价。
种草→拔草
小红书直播的转化密码
我们从董洁直播间走出来，再看品牌在小红书平台的直播营销。千瓜给出四点建议：
内容回归社区本质
不论是图文、短视频或直播种草，内容创作回归真实分享的本心。以生活洞察力驱动，借助平台热门笔记、热搜词以及热门话题等，瞄准站内用户需求痛点，建立对品牌/产品认知，以直播助推品牌大众好感度，实现品效一体。
图丨果集·千瓜数据
产品实现心智种草
让直播暂时与价格分割，和用户聊品牌，靠产品本身来种草。选品需深度匹配内容，帮助用户发现提升生活质感的好物，助力品牌触达广泛垂直的目标客群，完成对好物的心智种草。
图丨果集·千瓜数据-直播排行榜
遵循“慢消费”趋势
结合当下理性消费趋势，即使高密度的直播种草冲击，也存在“非即时转化”的情况。用户可能站内进一步搜索，获取更多产品信息。因此，打造品牌与产品的社区内容生态，显得尤为重要。
以董洁直播为例：
董洁日常便会分享自己为家人做饭、户外运动、爱用物等笔记。果集·千瓜数据显示，近一年她分享的笔记类型：美食教程（占比24.68%）、气质穿搭（占比24.68%）以及护肤（占比6.49%）等。有了漫长的蓄水期和潜移默化的“生活陪伴”，才有直播间同品类产品的高客单转化。
图丨果集·千瓜数据&小红书-董洁笔记
4月4日，董洁分享的美食笔记《家庭版樱桃肉闪亮登场！》，热词“直播”占据TOP1，评论区不乏对前几场直播的认可。
图丨果集·千瓜数据-热门笔记
品牌日常需要注重内容传播矩阵的搭建，营造美好生活品质的氛围感，通过用户回搜勾起消费兴趣，完成高效的转化链路。
挖掘直播潜力达人
小红书直播风起，恰是品牌挖掘潜力达人的好时机。借助千瓜直播排行榜、直播达人搜索功能，直观发掘近期热度较高、有潜力的达人。对于意向达人，可进一步直播监控，预估达人ROI转化，为合作提供参考依据。
千瓜预测，未来会有更多风格的直播种草形式将在小红书涌现。在小红书，品牌方不再打价格战，小红书直播或将成为种草开源而非带货闭环。
把握直播下半场，或将是品牌的下一个红利池。
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