商业航天要前进，芝麻西瓜可能要两手抓。

航天好像越来越接地气了。
今年 4 月，薇娅在直播间卖火箭的另类带货，赚足了消费者的眼球。两个月后，B 站在儿童节表示将发射「哔哩哔哩视频卫星」。
虽然 B 站卫星最终因火箭的故障变成了「鸽子卫星」，但因为这次营销事件，更多人了解到原来航天领域也流行着「贴标」的生意。

从曾经各大卫视上播出的「航天员制定牛奶」的广告宣传，到屏幕前的直播卖火箭，航天事业进入大众视野的方式越来越多样，商业价值也愈发显著。这一切都要归功于 2015 年，《国家民用空间基础设施中长期规划》的出台，允许市场化资本和民营企业进入到航天领域。之后，包括长光卫星、蓝箭航天、九天微星、天仪研究院、星际荣耀、银河航天、凌空天行等商业航天企业，先后拿到了融资，并获得了运载火箭和商业卫星的发射机会。
「其实，航天是一个商业化非常晚的产业，」九天微星战略发展部总监董路如是说。在此之前，航天事业从不以盈利为目的，圈子相对封闭，模式相对单一。类似于「贴标」这种商业行为，在体制内是「从未有」的念头。
因为体制内都是国家项目拨款，而民营商业航天是要用资本创业，挣钱补血变得非常迫切。

贴标生意 low 不 low
设备制造商负责为客户代工，出厂时贴上品牌的 Logo，这在生产制造领域已经司空见惯。在不少人眼里，「贴标」意味着企业往往不具备真正的产品设计和生产制造能力，很多产品流入市场就成为了低端货或杂牌军。
即便像华为这种大品牌，也尝过「贴标」的苦果。譬如早期华为推出的中低端手机，市场反馈是「出了名的不好用」。这也迫使华为后来做了明智的决策：果断砍掉中低端手机业务，走自主研发的道路。
设备制造商负责为客户代工，出厂时贴上品牌的 Logo，这在生产制造领域已经司空见惯。但商业航天领域其实还到不了这个层次，大多数就是冠名权，以及一些有限的创意合作，更像是「贴标」。
因此，不少人对 B 站前不久计划发射的「哔哩哔哩视频卫星」提出了质疑，并指出官方的宣传容易让用户产生「B 站向供应商下单造一颗卫星」的误解。实际上，B 站只是向长光卫星支付了「吉林一号高分 02E 卫星」的冠名和卫星定制服务的费用，可使用卫星传回的科普数据。因此，目前业内所有所谓「贴标」，最多是提供某种定制服务，而非整星的代工制造。

不过，对于 B 站这样的品牌方而言，无论卫星发射的成与败，都是很好的营销点。「他并不是为了让卫星上天为其业务实际带来实质进展，这件事情就是成有成的做法，败有败的做法。」业内人士表示，假设 B 站发射成功，受众或许反而没有更多意愿去持续关注。而这次发射失败，它有一个二次造星和验证的过程，又变成一个大家愿意去关注的兴趣点，总之，发射失败对于 B 站而言，基本没有任何损失，反而给了增添很多的品牌营销机会。
而「贴标」对于现阶段的商业航天企业来说，实际是不得不去做的一种理性选择。「因为这的确能为给企业带来立竿见影的收入，也体现了企业的商业认知程度和实践能力」，董路虽然不喜欢「航天贴标」的概念，但他并也不否认，商业航天为客户「做贴标」是一门好生意。特别是对于早期靠融资输血的民营航天公司来说，这是其在核心业务真正产生价值之前，利用稀缺性加血的一种有效方法。
况且，「航天贴标」是商业回归本质的一部分：「商业不分贵贱，贴标对于企业来说，是他们在商业发展过程中，提高品牌效应，扩大受众认知度的主动选择。」
例如美国的航天火箭、航天飞机和太空飞船，也有很多贴标发射。那些被贴上的品牌 Logo，目的是为了告诉大众，自己是支持人类探索太空的一份子，其品牌价值和企业形象能够在最大程度上得到彰显。
酒业或乳业等消费品牌，都会选择航天冠名或贴标。」董路认为，「企业的贴标需求代表着航天值得被关注，从这个角度去看，就能体现出航天潜在的市场价值。」

跨界营销的好生意
最近一段时间，有多个知名品牌方与九天微星进行沟通，希望有跨界合作的机会。在此之前，九天微星已经共发射了 8 颗卫星，均有冠名商或合作方。在董路看来，贴标和冠名的需求的背后，是品牌方对商业航天企业综合实力的认可。
其中，2018 年 10 月，九天微星为阿里定制了一颗「天猫国际星」。这颗 3U 结构的立方体纳卫星和天猫的公仔模型，在同年 12 月搭载长征二号丁运载火箭，发射到距离地表 500 多公里的太阳同步轨道。
而九天微星为天猫提供的「贴标」服务，为其直接带来了七位数的收益。天猫也通过事件营销出圈，树立了科技形象，并且通过卫星的语音广播功能，让用户在双十二参与「星动告白」。

据了解，目前愿意参与冠名或贴标的企业，通常做的是 To C 业务，资金也很充裕。「毕竟，一颗商业卫星百万级的开销，只占大公司的营销预算的很小一部分。从目前市场的反响来看，品牌和航天的多元融合属于性价比不错的跨界合作。」
但不可否认，航天是一个商业化非常晚的产业。「目前中国商业领域基本上是跟随，哪怕是在营销层面，基本没有超越 SpaceX 送跑车和公仔上天的创新点。要么是走过去的老路，要么走别人走过的路。」
客观来讲，中国商业航天和美国的差距非常大。董路坦言：「这种差距不只是我们和 SpaceX 发射了几百颗星链卫星的数量差距，而是在整个航天体系上存在至少 20 年的差距。」
他还强调：「为什么美国能够在 60 年前登月，我们目前还在关注贴标，是因为整个社会对于航天的认知，以及如何用航天去实现一个更远大的梦想方面，努力的太少。」
行业相关人士相信，航天贴标是产业生态变化的起始点。对于商业航天企业而言，最重要的思考如何降低成本，去打开一个更具有想象空间的市场。让航天服务到更多的企业，与大众发生更多可能性。

航天需要商业炒作吗
商业航天虽然和大众靠得越来越近，但也遭到了包括业界人士在内的批评和质疑。例如薇娅在淘宝直播 4000 万售出的快舟火箭，由商业航天的「国家队」中国航天科工集团研发出品。一位不便具名的知情人士透露，直播当晚，在一个航天圈内人的微信群里，大家对薇娅直播卖火箭的事件展开了激烈讨论。
批评的声音指出，这其实是一场提前安排好的直播，不仅下单的客户在直播前就已谈妥，而且卖的只是这枚火箭的发射运载服务器和品牌服务，被认为是空有噱头的一场炒作。更有甚者，公然反对航天与直播带货发生联系。

一个鲜为人知的事情是，罗永浩在当天直播曾有机会与国内某卫星企业合作。当时后者希望罗永浩能与薇娅「硬碰硬」，一个卖火箭一个卖卫星，势必会造成不小的声势。但后来该卫星企业出于谨慎考虑，主动放弃了这种「炒作」。
归根结底，商业航天领域目前但核心矛盾是务实保守的航天产业，该不该在商业背景之下，去做一些大胆的尝试，以及前进步伐该迈多大的问题。
航天科工集团市场部部长曹梦主导并负责薇娅的整场直播。谈及此事他表示，对于直播卖火箭，他们主要是想推动快舟火箭复工复产，同时为 4 月下旬的发射制造注意力。
某民营商业火箭的工程师分享了自己的观点，他觉得：「（科工）营销一把挺好，都是高科技产品凭什么不能火一把。直播卖火箭并不 low，只有没实力没技术乱搞营销的公司才会 low。」
不过火箭卫星的贴标，主要是因为其稀缺性，也因为过去社会对太空领域的「新奇感」。这些要素会随着技术的发展和普及，越来越衰弱。
更何况营销领域噱头用三遍就成了「槽点」，或许再过不久，火箭卫星低层次的贴标，就会成为让人无感的东西。
就像火箭发射时候最终要抛弃的助推器，商业航天人们起飞阶段需要它，但最终的目标，是抛掉它走向自己真正的目标。

本文作者：包校千
责任编辑：宋德胜
题图来源：视觉中国
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