客户关系管理的思路是什么?

3000字长文，干货预警！一文讲透大客户销售如何做！

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一、判断大客户——分类法

分类法一般包括单指标分类法（如销售额）和多指标分类法：

交易类指标：累计销售额、累计利润、平均交易额；
财务类指标：收款周期、欠款额；
客户特征指标：客户行业、企业利润、平均交易额；
需求匹配指标：价值定位、采购标准。

具体到采购环节，大客户一般容易具备如下特征：

单笔数额大/累计金额大；
参与决策人多；
决策时间长、决策过程复杂；
习惯长远考虑采购风险；
采购流程较为理性；
交易成功主要靠口碑和客户关系。

二、判断工具——RFM模型

想要更加精准的判断大客户，就得借助第三方工具辅助判断。

RFM模型提出客户数据库的三要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。综合这三个维度，可以用于判断客户价值，也可以用作大客户衡量的一个工具：

根据三个维度的数据情况，可以将客户分为8类：

在实际应用中，企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重：

经过计算，可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP：

举例：一个客户是最近1个月成交的消费金额为20000元、已经购买过4次，那么客户得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP级用户。

三、管理大客户——销售漏斗

如果把企业的营销（售前）、销售（售中）和服务（售后）部门看作是一个“漏斗”的话，用户就是在“漏斗”中流动的水，由于用户与企业的关系不断发生改变。企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来，并与客户在漏斗中保持良好的关系，从而提升最终的成单率：

在具体客户跟进过程中，可以先挖掘商机，然后按照下表的阶段判断商机阶段：

四、大客户销售程序——重中之重

大客户的销售过程非常复杂，对销售的要求也比较高，在拜访大客户前后，推荐梳理好完整的大客户拜访路径图：

1、访前分析

在拜访前，销售需要对大客户组织架构进行非常详细的调查，调查维度包括不限于：

相比较其他维度，大客户内部的决策链必须清晰掌握以下信息：

从权力层次上看，可以将客户分为3个层次：

从职能上分，可以把客户分成3个类别：

我们可以将以上几类角色与对我们的产品/服务意向相匹配，将形成以下五类立场：

2、拜访目的

每次拜访前可以为此次拜访设立目标，一般销售拜访大客户的目标可以分多种，包括：

以签单为目的
以维系关系为目的
以检查进度为目的
以沟通解决方案为目的
以市场调研为目的等

很多企业销售不设立目标的原因常包括：

从来不考虑要树立目标
不知如何设立目标
害怕达不到目标而倍感窘迫
对自我缺乏信心

根据拜访目标开始准备工作，包括：

1）物质准备：既包括即将拜访的企业组织架构、发展情况等、即将拜访面向的客户个人分析资料；也包括一些产品/服务相关的资料（包括公司、产品、试样等）；

2）心理准备：恐惧来源于对对方的未知和不可控制，销售一定要整理好自己的状态。

3、开场

美国心理学家洛钦斯提出首因效果，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

在销售拜访过程中，开场的好坏将很大程度影响客户对自身的态度，好的开场不是一蹴而就，而是经过了大量的准备，体现了极高的专业素养：

1）建立好感与信任：销售会说话（善于问与听、寻找兴趣话题）、会做人（以客户为中心，以诚相待）、会做事（专业且敬业）；销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象；

2）了解客户需求，提供利益满足需求：既要了解客户外在组织需求（产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件），也要了解客户个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）。

4、识别真实需求

需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，所谓“冰山模型”，大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”

挖掘真实需求的工具——问题漏斗

开放式问题：即问题提得比较笼统，给回答者以很大的回旋余地，方便思维发散，避免两人的对话陷入僵局，开放式问题常见句式：为什么？是什么？做什么？有什么？怎么样？
封闭式问题：问题一般已经设计好了非此即彼的答案，避免发散过度缺乏重心，封闭式问题常见句式：是不是？好不好？对不对？有没有？

5、需求匹配产品

确定客户需求后，销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务，整个介绍流程可以采用以下三个工具：FABE、SPIN、USP。

销售方法论1——FABE

FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结，FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。

FABE销售法则是销售技巧中最常用、最实用的技巧，但使用时需要注意一些问题：

不要过分强调产品特征，尤其是复杂的产品，这会让客户像在听天书
不要对谁都讲一套益处，不同的人的需求是不同的，先精准挖掘需求再讲益处

销售方法论2——SPIN

SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。

销售方法论3——USP

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家埋点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

6、处理反对意见

在任何的销售现场，都有可能会遇到反对意见，如何处理反对意见体现了销售的应变能力。一般来说，我们推荐销售在遇到反对意见时，可以根据情况，采用以下方法：

7、收场

收场的主要目的在于获取客户承诺，以便后续拜访。一般收场可以采用下述方法：

试探法：要不我先赠送您一个月的使用期，您先用看看？
霸王硬上弓法：这样好了，我马上安排我们的技术人员今天下午为您服务
选择法：您是想要购买A套餐还是B套餐呢？
引诱法：您现在采购，还可以得到我们限时优惠……
……

8、访后记录

每访谈完一名客户，应当为客户建立完善的资料档案，并安排客户服务计划。可以有以下好处：

对销售主管：将更清楚每一名销售的实际跟进情况；
对销售人员：可以形成有效记忆，记录后续拜访安排，持续培养客户，促进客户转介绍；
对其他部门如服务人员：方便查询客户信息，针对性服务；
对团队：形成良性数据资产，销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况

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