蔚小理能再次绝地重生吗（上）

目录
1.品牌基因的致命缺陷
2.品牌文化的致命缺陷
3.至暗时刻的自我救赎

据乘联会公布的10月份国内新能源车销量数据显示，比亚迪以20万的销量一骑绝尘。长安、问界、吉利销量同比增幅最大，分别为408.4%、399.8%、310.2%。除特斯拉销量跌出排行榜前5位居第7外，销量排行前15全是国产品牌。
而作为造车新势力的蔚小理，蔚来、理想销量各1万多辆，分别排名第10、11位，前者同比增幅174.3%，后者31.4%，跟不上87%的行业增速。小鹏不仅出现了49.70%的同比下滑，销量也只有5101辆，相比9月份8468辆的交付近乎腰斩，10月份蔚小理三家销量合计市场占比仅为4.5%。从今年1-10月份数据显示，蔚小理销量早已跌出前10。
销量萎靡，叠加业绩持续亏损，悲观预期导致资本疯狂抛售其股票。今年6月底以来，蔚来、理想股价均下跌超55%，小鹏更是暴跌77%。更加不理想的是，仅2022年上半年，三家亏损合计96亿。
疫情通胀叠加，销量股价腰斩，亏损持续扩大，传统车企强势崛起，特斯拉价格六连涨后降价，并启动15万元车型的研产进一步挤压生存空间，哪吒、问界、零跑等后来者奋起直追。蔚小理已站在生死存亡的悬崖边，而且，这场惨烈的淘汰赛以何种方式何时结束。目前，似乎看不到头。
品牌基因的致命缺陷
2003年，今日的国内外两大新能源车巨头比亚迪和特斯拉同年成立。2008年，比亚迪推出了首款新能源车F3DM，特斯拉也于同年推出了家族老大哥Roadster。不知是英雄所见略同，还是自觉担当起了时代赋予的责任使命，或抑是受到特斯拉和比亚迪标杆示范的影响。蔚小理2014、2015先后成立，且都采取了联合创始人的模式。李斌、李想、何小鹏三位移动互联网时代创业成功的弄潮儿，从这一刻开始，又在新能源赛道进行长期的相爱相杀。
蔚来的品牌愿景是“致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式”，强调极致的用户体验，对技术研发创新突破的重要性强调不够，具有明显的移动互联网特色。而且前后两句两个“用户”重复，整个愿景显得比较拖沓和冗长，难以记忆和传播。
理想的品牌愿景是“创造移动的家庭空间”，汽车怎么能和家庭空间联系起来，是类似于常年待在车上的长途司机，天天在外漂泊流浪，居无定所？家庭空间需要的是稳定，而移动不但带有明显的移动互联网思维特征，也不能让人感受到家庭的温馨安宁。品牌愿景不但让人无所适从，不知何谓，而且前后矛盾。
小鹏汽车“探索科技，引领未来出行变革”，提到了科技。可“探索”二字似乎没有准备好就匆匆上马，不成熟的技术或者产品是要把用户当小白鼠和试验品吗？不但没有消除弥合新技术新产品给用户带来的心理距离和边界感，反而让用户莫名担忧和恐惧。
特斯拉坚守“加速世界向可持续能源的转变”的品牌愿景，勇于承担责任使命，为能源枯竭和污染提供解决方案，树立全球标杆，转变的前提和手段是技术创新和突破。比亚迪“用技术创新，满足人们对美好生活的向往”的品牌愿景，直接点名技术持续创新，最终回归到美好生活的向往和满足。特斯拉和比亚迪更符合科技行业品牌愿景的表述方式和规范要求。
新能源行业作为技术壁垒较高的行业，技术底座才是企业勇立潮头，基业长青的根本。技术创新突破才能打磨更好的产品，进而给用户更好的体验，并形成持久的竞争优势和品牌溢价。比亚迪和特斯拉爆发前多年的技术积淀和布局，尤其是比亚迪依靠技术自研形成的壁垒和护城河，才是今天销量为王的根本。
品牌愿景作为企业发展的纲领和战略方向，如果一旦偏离行业属性要求，在品牌运营方方面面积累持续的时间越久，带来的伤害越大，品牌抗击内外部风险的能力也就越弱，一有风吹草动，立即血流成河的案例实在多不胜数。
从品牌名称分析，蔚来，未来，有追求美好明天和蔚蓝天空之意，比较接近新能源车发展的时代要求。而小鹏和理想则直接将创始人的名字嵌入品牌名称，比肩丰田、本田的宏大愿望的确可嘉，如果经过多年的品牌运营积淀，比肩超越丰田、本田的可能性不是不存在。可面对新能源赛道的迅猛发展和激烈竞争，市场和对手不会给其留下充足的品牌积淀时间和机会。再次，只有时代需要的新能源行业和新能源企业家，不是企业家创造了新能源时代。即便连马斯克这种干啥啥行，样样都行，上天入地，处处高调碰瓷的顶流和全球网红，都不敢把企业直接叫马斯克，而是取名特斯拉，以表达对科学的敬畏和科学家的致敬，这样的品牌名称和寓意才更有跨越时代的张力和影响力。
在今年的世界互联网大会乌镇峰会上，阿里、京东两家首席执行官念着稿子表示要融合和助力实体经济，与以往马云侃侃而谈，刘强东随兴而发慷慨激昂不同。网上一个段子：马云不说大话了，刘强东不再回怼了，俞敏洪不讲鸡汤了，雷军不输出段子了，张朝阳讲物理去了，马化腾、李彦宏、丁磊不发声了，王兴留下一句：“这或许是未来10年最好的一年”就消失了。一个时代，互联网和平台经济无序扩张的时代结束了，这个段子值得国内所有企业家深思共勉。
从技术复杂度来看，目前新能源车混动技术技术含量最高，增程次之，纯电技术含量最低。从这个角度分析，蔚小理的品牌家族和产品品牌规划也是比较致命的。
蔚来现有的ES8、ES6、EC6、ES7、ET7、ET5六款车型中，售价最低的ET5也要32.8万起，领航版ES8则高达59.8万元。价格定位与特斯拉高度重合，勇气的确可嘉。可蔚来的车型是技术含量最低的纯电技术，而不是目前最先进的混动技术。缺乏技术支撑的高端定位和高价格如何长期实现品牌溢价，并让用户心甘情愿长期为之买单？用户不是粉丝，不会为了情怀白白支付几十万，而技术含量不高的品牌又如何保障出行安全？
此前，蔚来ET7就频繁被曝品控问题，包括后档玻璃接线裸露、内饰多处异响、座椅松垮起拱等问题。更惊人的是，有车主反映刚购买不久的蔚来ET7在正常行驶中趴窝，“没有任何前兆，突然整车断电，刹车失灵，只能依靠惯性缓慢停下，全部电气设备失灵，双闪没法打开，更别提在后备箱的三角架。”这对定位于中大型电动豪华车ET7，售价45.80—53.60万元，动不动就趴窝，何来高端品质？显然不是车辆的低压蓄电池充电模块发生了失效故障的公关说辞而能掩盖过去的。
蔚来的特色是换电服务，是多个车企曾经尝试过的模式，只是充电桩不普及和充电时间长的权宜之计。如果充电桩普及和充电时间长的问题被解决，把自己困在缺乏技术支撑的“高性能的电动车”高端定位的蔚来，何去何从的确是个问题。因为极致的用户运营服务本身就很容易被模仿，如果整个新能源市场服务都提升了，蔚来的竞争优势在哪里？
经过十多年的发展和普及，新能源车早已告别尝鲜和高额利润时代，极致的性价比、回归行业平均利润也是品牌运营需要通盘考虑的问题。比起比亚迪汉、特斯拉Model 3，贵了一倍的蔚来毫无优势可言，面临瓶颈是迟早的事。同时，蔚来主力车型ES6正遭遇激烈竞争，理想ONE、问界M7、特斯拉Model Y、小鹏G9等对手，正在蚕食蔚来“高端豪华”电动SUV的市场份额。
据近期蔚来汽车公告数据显示，10月交付量为10,059辆，同比增长174.3%。1-10月份累计交付了92,493辆汽车，同比增长32.0%。交付5979辆高端智能电动SUV，其中包括2814辆ES7。4080辆高端智能电动轿车，其中包括3050辆ET7及1030辆ET5，最好的成绩也才是交付量仅仅过了3万辆的生死线。尽管蔚来ES8、ES6、EC6，定位与风格差异更大，拓宽用户人群的功能更强。可缺乏技术支撑的高定价，会缺乏持续竞争力的态势越来越明显。以此分析，无论是要完成今年15万的交付量，还是明年第四季度盈亏平衡的目标，都要打个问号。
理想有ONE、L7 、L8、L9车型，得益于是第一个推出增程的新势力车企，车型少，研发成本低，已经接近盈利。而专注于家庭用车市场，能够有效地打开一个细分市场，帮助其活下去似乎不成问题。曾经是30万以上唯一的增程车企，可增程技术远比不上混动的技术含量高，在特斯拉、比亚迪中高端车型面前，理想30万的价格支撑点和竞争力在哪里？从全球范围来看，无论是传统燃油车巨头，还是新势力，都通过庞大的产品线规划和品牌家族扩大市场份额。这么少的车型如何支撑理想在造车马拉松中继续走下去，聚焦做深小众市场如何抵御各路竞争对手虎口夺食？况且，理想L8、L9目标受众群体的重叠度远高于竞争对手，有点像双手互搏在自我内卷。
小鹏目前有G3 、G5、G9、P7、P5、P9等车型，小鹏官网显示，小鹏新车G9定位智能SUV，30.99万元起售；P7定位轿跑，23.99万元起售；P5定位家用轿车，17.79万元起售；G3i定位都市SUV，16.89万元起售。不但与比亚迪的主力车型宋、秦、汉系列15万—30万元价格区间重合度比较高，高中低的全线布局，显得定位不清。品牌名称也没有有效区分，殃及池鱼的后果难以避免。
小鹏一开始推出G3，依靠相对低的价格优势靠走量扩大市场份额，销量表现比较理想。尽管因为升级问题和老车主发生了摩擦，但最终还是得到了妥善解决。第二款车型小鹏P7，曾被视为最有机会月销量破万的车型，在补贴政策的助推下，月销量一度接近万辆大关。可惜上市时间较晚，且市场竞争越来越激烈，国产品牌推出了像极氪001、比亚迪海豹、欧拉闪电猫、零跑C01等有竞争力的产品，因此P7丧失了市场先机，难以突围而出。第三款车型小鹏P5，甚至用上了激光雷达，希望让更多用户能通过较低的价格，来体验小鹏智能化技术。可惜P5造型不够惊艳，而且定位相对小众，以智能化对用户产生吸引力的目标也未达成。
智能化是大趋势，各个新能源车企都在强调科技感和智能化。把行业共性当做定位标签，掩盖了品牌个性和差异化，很难形成固定心智和认知。况且技术和智能化只是手段，不是目的，如果技术智能化不能给用户提供更好的出行解决方案或体验，单纯的智能化标签不但难以形成有效的品牌辨识度，更不能作为影响用户购买决策的充要条件。
尽管小鹏在自动辅助驾驶和智能座舱方面有一定的技术积累和优势，但与行业巨头特斯拉、比亚迪、百度阿波罗、华为比还是有很大差距。以自己的短板直面竞争对手的长板，不能说是个明智的决策。虽然小鹏和特斯拉正面硬抗的局面，要比蔚来和理想都要更直接，但连特斯拉都在强调制造工艺、成本控制、供应链和造型设计的时候，小鹏单一的智能化长板的确无法支撑其产品的综合竞争力。
况且，自动驾驶技术目前仍然没有跑车有绝对领先优势的对手，各大品牌仍然在探索完善中，更多还是在封闭场地测试并取得测试牌照阶段。按照华为任正非的分析，技术领先半步是最好的时机，如果领先三步，则必然成为死在沙滩上的前浪。因为用户基于较低的信任度，对过于超前的技术买单付费的意愿很低。
今年以来，包括清华大学在内的众多机构都在推动智能网联汽车的“中国方案”，不少整车企业也非常认同。主要原因是“中国方案”具有较强的本地和社会属性特征，必须要满足和适应我国的交通基础设施和信息与通信基础设施使用和管理要求，包括交通法规、信息通信标准、信息安全与数据管理、相关产品标准等。这对自动驾驶公司普遍追求的全栈自研提出了更高的能力要求，不仅要能自研算法、软件和自动驾驶域控制器，还要能够实现“端、管、云”的协同，这个路径虽然清晰，但依然存在技术难度、量产和成本问题。
G3 、P7、P5三款老车型市场表现疲软，且急于撕掉性价比标签，提升销量，小鹏进行了品牌升级。推出了第四款车型G9，售价30.99-46.99万万元，何小鹏称“G9是50万以内最好的SUV”。但定位5座SUV的小鹏G9，上市过程并不顺利，出现了用户吐槽产品配置的选择难度大、选择成本高等问题。相比于理想和蔚来高端定位，G9的目标消费群体也相对模糊。被称之为“花50万买了个乞丐”的G9短期内拉升销量的设想也成了泡影，也和之前主打性价比的品牌属性矛盾冲突，的确得不偿失。
中低端和高端定位的反反复复，品牌升级迭代频频出问题。既没有绝对超前的技术支撑，又无法塑造出品牌差异化，因而小鹏销量提升总是一波三折。从累计来看，截至10月底小鹏交付量仍然超过蔚来的9.3万辆、理想的9.7万辆。虽然小鹏全年整体交付量超过了10万台。但下半年急剧下滑的趋势还在继续，这才是小鹏目前急需解决的问题。
蔚小理三家品牌家族全部都是以字母或英文开头命名，与比亚迪唐宋元明清、特斯拉的Model系列相比，缺少简洁明快，很难看到一丝文化积淀和文化自信。即使要征服全球市场，越是中国的，才越是世界的。
然而，令人不解的是，面对产品质量危机、数据非法采集、高管天价年薪、刹车失灵安全事件、侵权被罚、毁约应届生、SEC预摘牌事件、工厂停产等一系列社会危机和公关危机的遮遮掩掩。蔚小理三位掌舵人要么忙着公开对标和怼特斯拉，要么公开对赌，要么咒媒体、骂同行等。匪夷所思的种种举动，是刻意模仿马斯克口无遮拦，高调公开蹭流量，还是随性而发，令人费解。

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