除了背后拆台，东方农嫂还犯了这三个致命错误

助农体系里，有着勤勤恳恳的农民，有着政府的补贴，同样需要东方甄选这样能够带动农户的大IP，更需要一波算得清楚账的聪明经销商。

一根玉米引发的混战，引起了多方讨论。

事情的来龙去脉是这样的：东方甄选卖的玉米6块钱一根，辛巴跳出来说太贵了，玉米的地头价只要7毛钱一根，东方甄选太不厚道了。为此东方甄选董宇辉的回应是，谷贱伤农，家畜吃的玉米很便宜，但有些玉米，比如可生食的水果玉米就很贵，从地里收来的价格就要两元一根。

董宇辉在直播中的解释

后来各方的粉丝也加入到这场混战之中。眼看愈演愈烈，辛巴最终出来道歉：“因为对某个声音的怨恨做出了这样的事，今后要克服心魔。”

东方甄选背后的供应商东北农嫂这个时候突然站出来说，大家都来看看我们的玉米吧，东方甄选卖6元一根，我们只要3.6元一根，便宜！

全网骂声一片，纷纷讨伐东北农嫂“背后拆台”。

东北农嫂其实犯了三个致命的错误，这三项在商界招招致命。如果放在一个知名大公司身上，恐怕每一个错误都会引起巨大的危机，无论是公众舆论还是供应商的不信任。

首先，东北农嫂违背了契约精神。公布自己对外出售的价格3.6元/根，等于是告诉公众，东方甄选的拿货价很可能是小于等于3.6元/根。这样一来，东方甄选的毛利润、利润率的大致区间几乎公之于众了，进而可以估算出其农产品品类的利润。这对东方甄选之后与合作方谈判来说是非常不利的。就算是东方甄选愿意坦诚公布这些信息，合同也规范了保密机制，作为合作方，实在是不应该主动泄露信息。

第二，东北农嫂混淆了“此产品“和“彼产品”的概念。东方甄选的产品= 玉米本身+叠加IP（新东方+东方甄选+董宇辉）+直播间活动+其他。

新东方的IP一直很“硬”，除了俞敏洪个人发表的“女性堕落论”拉垮，无论是当年寒门贵子三次考北大、“土老帽”励志学英语、以蜗牛的姿态爬上金字塔的顶端，还是三个合伙人激情创业，都精准地踩在了每一个时代公众的情绪high点上，算是一个超级大IP。

教育遇冷，发不出工资，新东方转型直播带货——靠本事吃饭，不丢人。直播间里，新东方老师使出看家本领，边直播边教英语，新奇又正能量，董宇辉、东方甄选IP又出圈了。

在东方甄选的直播间，除了高密度的双语带货，还有生活常识的普及、地理知识、诗词歌赋等文化输出，一度让外界称其“清流”。

团队会在直播时教授网友关于产品的英文单词

几个顶流IP，叠加高密度、强输出的直播间活动，是东方甄选品牌溢价的基本要素。品牌溢价与所谓“暴利”还不能够划等号，品牌溢价是正常商业活动中非常关键的一环，没有品牌溢价，品牌方就没有钱可赚，产品就会滞销。

因此，东方甄选的玉米是附带了品牌溢价的玉米，并非东北农嫂牌玉米。愿意花6元钱买东方甄选玉米的消费者也不傻。如果想找替代品，也不需要东北农嫂上赶着推销。

第三，东北农嫂没有明确自己的定位。农民是原材料方，自己是批发商，东方甄选是零售商。若按民间称呼，东北农嫂实际上是一个 “二道贩子”，靠 “中间商赚差价”，没有说 “他们贵” 这种话的立场。当年一句广告语 “中间商赚差价”，让公众对 “中间商 “的认知打上了负面标签。但是如果没有中间商，千千万万的商品从工厂里出来，然后呢，大家都要凭饭票来买吗？

本质上，我们随时随地能够买得到矿泉水的711、便利蜂、夫妻老婆店都是中间商，喜闻乐见、争相打卡的话梅、K11、喜燃也都是中间商——中间商赚差价怎么了？酒水护肤品的毛利率多了去了，怎么一到农产品，就有人爱举着“护农”的旗子了呢？

东北农嫂背后拆台这个行为，就好比，经销商本来应该把货串到各个门店去，眼看着一个门店火了，立马反悔，对顾客说“我们便宜，来我们这里吧”。一般经销商不会傻到这么做的：靠这些门店卖货还来不及呢，但凡有这样的行为，在行业内传开，生意还要不要做了？

原材料方、经销商、品牌方，其实都是互为“利益相关方”。在ESG的理念中，在商业行为里，除了要赚钱，还应该兼顾环境、社会和其他利益相关方的权益。

强势如格力，也知道兼顾和平衡利益相关方的权益。

20年前，董明珠一手建立了格力经销商体系，这些经销商们不仅在格力近20年的发展中立下了汗马功劳，更是在格力与国资的艰难博弈中，成为董明珠最强大的后盾。

随着电商经济和直播带货的崛起，格力的经销商模式受到前所未有的冲击。怎么平衡呢？

从首次直播带货23万的惨淡销售额，到2020年数亿元的惊人销量，董明珠开辟了直播和经销商微妙平衡的“格力模式”。

董明珠的带货模式大致分为两类，一是消费者通过观看直播，进入“格力董明珠店”直接下单，后台再将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商，由经销商进行发货和安装。

另外一种模式更加简单粗暴，经销商线下引流至格力董明珠店，格力三万家门店同步直播。经销商让线下门店购买的消费者扫描二维码，引流至董明珠店去购买，系统就会识别出二维码所对应的经销商。

2020年618当天，董明珠直播销售总额超过了百亿元

尽管外界嘲讽“伪直播”的声音不绝于耳，但格力多年来的经销商壁垒，并未因为一场场的直播受到冲击。对于经销商来说，董明珠带货、带公域流量进来，然后分配给各个经销商算业绩，相当于老板帮忙带业绩，很划算。对于董明珠来说，无论是因为直播间带来的增量，还是经销商拉来的流量，都算在经销商头上，兜兜转转还是进了自家口袋，也没毛病。没有必要因为一时的直播红利，而大动干戈伤及元气。

总之，平衡好利益相关方，不仅因为商业里应该遵循的契约精神，还因为这份精神的背后，牵扯的就是密密麻麻的金钱数额。

那东方甄选真如董宇辉所说，助农了吗？首先，带货就防止了滞销，防止玉米烂在地里。其次，带玉米的同时，东方甄选也在帮东北打造一支“鲜食玉米”IP。如阳澄湖大闸蟹、吐鲁番葡萄干、烟薯一样，带有鲜明地域特色的农产品，能够带动一方经济。

就在昨天，“东方甄选回应下架玉米”冲上热搜，东方甄选电商平台已经无法搜索到“玉米”。尽管官方的回应是“产品不能超量生产，产品产量不固定”，但就这件事情的结果来看，东方甄选、东北农嫂、辛巴，没有一方是赢家。

助农体系里，有着勤勤恳恳的农民，有着政府的补贴，同样需要东方甄选这样能够带动农户的大IP，更需要一波算得清楚账的聪明经销商。

文 | 王紫荆

编辑 | 国佳佳

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