鄙人在FPS方面做过一些小研究，近期感慨颇多，早先公司培训时接触到了《定位》，谈不上有多深入的了解，从自身的产品角度来看，今天要说的版本更新问题侧面要反映《定位》一书所要表达的意思。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

在FPS市场，现在的产品非常多，不过最成功的应该是CF（穿越火线），今天要从CF的版本更新方面说起，看看腾讯运营策略和值得学习的地方。

CF的最新版本是《潜龙危机》（http://cf.qq.com/act/a20120210qlwj/index.htm），如下为版本页面：

把握玩家的期待，最终反馈>>>>期待

FPS版本更新（不更新模式的情况下）无非有三大块：新地图、新武器、新道具（除武器以外的附属道具），这三点在FPS游戏中玩家的认知度最高，换句话说这是作为FPS类游戏版本更新的标配，“攻心为上”就是要按照玩家的认知办事，在期待与反馈之间寻求平衡，甚至反馈要远远大于期待，但是我们首先要把握玩家期待什么？玩家最需要什么？

提升期待比提升反馈更重要

这句话有一个前提，就是最终无论怎么提升期待，反馈必须要大于期待。作为玩家只能接受有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂。因此，版本更新尽管设计很多信息，但是我们要把握关键信息，聚焦玩家的注意力，把握玩家的焦点有利于占据玩家的心目中的位置，换句话来说，把焦点转化成期待，并不断拉升这种期待。

地图

CF本版本更新亮出了一张新图（http://cf.qq.com/act/version/20120202242/index.shtml），首先在新图介绍方面，CF确实做足了很多文章：

地图的背景知识介绍

对于现在越来越注重游戏内容的玩家而言，游戏情感和文化是玩家沉迷在一款游戏和产生粘性的重要因素。文字介绍这是最起码的对玩家的关怀和责任心。

图片的魅力永远大于文字

人士一种视觉生物，100句话的描述抵不上一张图片来得直接，因此在CF的更新版本中，我们可以看到，文字介绍之后，常常会配上几张地图的原画，从不同的角度来帮助玩家建立初步的对地图的印象，玩家期待的第一层已经形成。但是这还是不够刺激玩家。

地图怎么玩？（这是玩家的心中疑问）

其实，在FPS游戏中，每当新图出来后，玩家都会进入体验，通常首日新图的使用率在70%左右，但是次日就会回归到30%，甚至更低。究其原因在于，玩家在体验游戏时缺乏引导，由于地图不熟悉，挫折感提升。如果在玩家进行更新进入游戏之前，就已经熟悉和了解地图的基本走位和玩法，挫折下降，与此同时，解开玩家的疑问，并且期待的第二层已经开始形成，也就是说玩家的期待又被提高了，粘性更强，版本更新所带来的压力（收益和人气的流失）会被稀释。

借助更新，推广宣传更新，新地图是推广的媒介

新地图更新的好处不仅仅是推出一张地图，带来人气提升和提高在线时间，增加粘性，同时地图包装也是一个策略，这个包装不是包装地图本身，而是借助地图包装其他IB，模式等等。这种做法其实是在告诉玩家，你持新品打新地图，你会非常NB，这件事对于付费玩家是非常有诱惑力的。在CF这个版本的更新中，你可以看到新地图实战的截图中，所持武器和道具均为该版本的新道具，这也是侧面的帮助游戏宣传新版本武器，此外，也帮助玩家查看新武器在游戏中的实战所持的效果（这一点在我们更新刷漆活着外型非常艳丽的道具时，是非常容易提高玩家的期待值）。

下图为实战持有武器图片，玩家所指武器为本次更新的斯泰尔 AUG A3(步枪)

在地图实战情景中，我们再次看到了这把武器。

在地图介绍中，我们看到玩家手持一件冷兵器。

而这件冷兵器是此次版本更新的新武器，于是在地图的具体使用中，我们再次看到玩家持有这件武器。

武器

在版本的新武器方面，CF运营团队确实做了不少的功夫，然而在看似简单的背后，其实凝聚了太多的心血和培养，CF作为一款代理游戏，受到了研发支持的制约，但是到了腾讯手里，把这种劣势做到了对游戏的最小化影响。

新武器界面推出了5把武器（http://cf.qq.com/act/version/20120202242/index1.shtml）

CF这个版本推出了一把M4刷漆版武器，在其他运营中，这看似是一种不太让人理解的做法，而且放在了最前的位置来推广。简单来说一下为什么腾讯敢于这么做，其实早先我已经解释过这个我问题，CF进入中国以后，腾讯一直在注意IB的品牌化营销，他们抓住了AK，M4两把武器来做，这两把武器在整个FPS市场中玩家的认知度极高，长尾理论的作用是要建立在一定趋向和基础上的，而且在网络游戏中是为我所控制的，最终看来，在M4也好还是AK，玩家存在认知：CF中的AK和M4非常好用，而且每一把新品的M4和AK都是与之前推出的AK和M4有所差异的，这种差异是长尾理论的作用，换句话说，满足了在主流认知下，差异化需求的满足。

如下图所示，不同于其他游戏的道具介绍方式，腾迅在对于新道具的介绍和推广方面确实做得很深入，首先每把武器都有配图，其次武器的各种设置参数，其三尽管是一把存在于游戏中的武器，改变后的原武器的特性和改变的地方详细的描述给玩家。

最重要的一点，武器的特点描述的非常详尽，并且是按照玩家的认知描述的，比如射速快，穿透力强，换弹快，弹道精准，轻。这些特点是玩家在FPS游戏中实战时最为关注的几个要素，从用户的角度包装产品，而这些特点就是玩家期待的，如果进入游戏后体验，发现这些要素都具备了，那么给予我们的反馈将大大超出反馈，玩家的存在感，粘性就被培养起来了，此外，附加的武器评述是一种非常有用的佐证，实际中是加大了玩家的对武器的信任和消费安全感，因为在《定位》中了解到玩家的消费是缺乏安全感的、对品牌的印象不会轻易改变的，因此评语就是加强这种安全认识，逐步的通过4年的培养（CF2008年3月开始内测），树立品牌认识，达到了今天的付费粘性。

CF可以说M4和AK变成了CF道具的两大品牌，让品牌在玩家的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（比如武器类别，突击步枪）。这样当玩家产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

除此之外，在这个武器的介绍时，CF采用了两套解释和介绍武器的办法，参数法和大众法。然而对于非高端玩家而言（大部分人都是非高端玩家）采用了大众法，采用这种办法的原因就在于消费者喜欢简单，讨厌复杂，按照大众的思考模式，把参数化的武器介绍分解，达到玩家理解的程度，这对于玩家是一种非常强烈的关怀。

而参数法是针对高端，军事玩家而言，参数化的解释对于他们而言是更加有利的。从这方面来看，CF细分了客群，深刻把握的用户的心理，把用户的消费心理做到非常高的地步。可以说他们知道了要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提，因此他们从消费者（付费玩家）的五大消费思考模式入手解决了这个问题。

后续的几把更新武器都遵循了这一原则：消费者接受信息的容量是有限的，宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎，每个细节都要做到非常精准和细致。

新道具

新道具可以说种类很多了但是这里统一用“新道具”的标题代替，减少复杂，以及玩家认知的成本，这种方法在CF每个版本更新时经常用的，说到底，让页面看起来整洁，降低玩家学习的成本，简约设计，层层分解。

新道具的宣传部分遵循武器宣传时的方法，但是由于除武器品类以外的道具，玩家本身认知存在一定障碍，因此重点放在道具在游戏内的功能和给玩家能够带来什么样的好处上，比如经验加成。

其他更新---功能优化

刚才已经说过，玩家是视觉生物，即使我们做出很多努力，改善了很多细节，但是当玩家进入游戏体验时发现，这与优化的所说明的文字不符合，那么玩家此时在期待和反馈上就出现了问题，当期待大于反馈时，此时玩家会不满，并有吐槽的情况，比如进入论坛狂喷，四处散播问题，而这些都是我们不想看到的情况。

下面我们看看CF在功能优化（其他更新方面）的操作方式：

黑鹰计划版本优化（http://cf.qq.com/act/version/20110905126/index4.shtml）

必须配图

优化功能每个细节都配上图片，同时增加红色线框，提醒玩家注意使用，其实这是降低了玩家的学习成本，本身在游戏内容和功能非常多的情况下，每一个改动和优化可能导致玩家不习惯和重新学习，因此配图并说明改进是尊重玩家，也是降低玩家负担的好方法。

此外，针对优化的部分新的使用方法和步骤，CF中都有明确的介绍和操作方式，对于玩家而言操作成本极低，并且期待小于反馈，即使玩家仍旧进入游戏还是不能学会，至少有教程指导。

细节优化