企业公关形象传播及效果评估
文 | 公关之家 作者：Leon360k
现代社会离不开各类信息的传播，其中商业主体尤为关注信息传播，有效的传播能实现其自身无形资本的提升，拉动经营过程中整体物质资本的持续增长。
无形资本，以企业品牌、技术为主要代表，是企业在经营发展过程中通过知识经济为导向而形成，具备强力增值功能的特殊资本。物质资本，以企业长期发展过程中积累的实物资产与财务资产，是能够反应出企业真实状况与价值的最基础评估标准。
一、 公关形象传播
企业通过媒体和传播策略向社会传播企业相关形象信息，包括公众关注的信息、文化思想以及公关态度等，通过这些信息的传播影响公众对企业的态度与评价，形成良好的传播也有助于企业建立具备持续增长能力的品牌系统。
1. 形象传播构成
公关传播的构成要素共分六项。传播者是制作、发布并协调控制信息的要素，主持人、企业发言人都是传播者；接受者是接收传播信息的社会成员，包括公众、组织、政府等公共关系中接收企业信息的成员；传播内容是企业向社会公众传播的具体信息，包括产品和服务信息、品牌信息、企业活动、企业重要成员，以及企业新闻与公示、公告等信息；传播媒介是企业传播信息的渠道，包括人际媒介、媒体媒介、网络媒介等，其中媒体的角色有时是接受者、有时是传播媒介；传播效果是传播内容在接受者处所产生的影响，接受者处将对企业形象产生改变并加以行动；传播反馈是接受者处产生影响后经过传播渠道、特定渠道、受众调查等将反馈信息传播给企业，并反应出接受者是否对信息产生理解、感兴趣，为企业的传播活动提供参考。
2. 形象传播价值
l 塑造良好形象
公众对企业正面形象了解越多信任程度越高，形象传播能够使公众理解并熟识企业，是拉近公众心理距离的最好方式。而形象传播包含所有企业需要展示给公众的形象信息和行为模式。
l 转变公众态度
公众在熟知企业的过程中会从中立者转向支持者或反对者。企业在顺应公众利益与需求进行信息传播的同时，不断加强自身正面形象的传播会影响中立、反对两类公众对企业的态度向良好方向倾斜。尤其当企业经历误解、攻击、失误等公关危机后，更需要向公众积极的实施公关形象传播活动，获取更多的支持者，使反对者能够向中立者或支持者方向发展。
l 提高企业凝聚力
中小企业同样需要面对内部问题，网络时代的信息扩散往往会引发措手不及的危机。内部凝聚力的提升将有效减小内部摩擦、矛盾与误解的形成，及时的公关形象传播能够协助公关人员或部门解决内部凝聚力问题，使企业成员能够和谐而统一的开展工作，并在企业面临外部竞争和舆论等压力时保持积极的心态。
3. 形象传播媒介
公关形象传播在媒介类型上可选择三大类媒介。人际媒介泛指人与人之间的信息传播，利用语言和非语言的沟通与情感传达，能加深相互之间的深入理解；企业媒介指企业能够管理控制的媒介，如内部宣导工具和网络自媒体都可以作为形象传播的媒介，过去主要通过内部宣导工具完成内部凝聚力提升，而使用网络自媒体不仅可以对内部进行宣导，还可面向其他社会成员开展形象传播；大众媒介是传播范围广泛的主流或特殊传媒渠道，是使用大众传播策略时选择的主要媒介类型。
4. 传播媒介选择
l 根据传播对象
企业在发展的不同阶段需要面对的社会成员类型会有所差异，这些成员所关注的媒体类型、传播内容及风格等各方面会有不同的习惯和倾向性。利用数据将目标群体的特征进行统计并形成画像，然后选择适合的媒介策略向目标群体开展新闻或其他公关活动形式的形象传播。
l 根据公关目标
企业的公共关系战略目标是在社会塑造并确立良好形象，而在战略实施过程当中需要针对各公关目标开展不同的公关活动和新闻媒体。而当企业不断发展接近成长期，则需要同步保证传播覆盖和影响力的渗透，此时选择更具权威性和公信力的传播媒介，如全国知名媒体或地方强公信力的媒体，以及网络上拥有正面影响力的媒体等。
l 根据传播内容
企业需要传播的内容及其特点是公关人员经过分析，并跟进具体属性、需求、公众认知与倾向性等是否符合企业和媒体的需求，尤其应在不同的公关活动特点和公众认知习惯上选择适合的媒体进行合作。
l 根据企业实力
任何企业在进行形象传播规划时新闻都是最经济且有效的方式，但在企业发展期间大多还是需要付费的广告传播模式。所以，根据自身实力选择适合的模式更有益于企业稳定发展，并在逐步形成良性的公关形象历史。
5. 形象传播要点
所有的公关形象传播活动都会受到很多因素的影响，所以公关人员需要掌握六项传播过程中的要点。
l 内容真实
公关形象传播的内容之所以最忌弄虚作假，其主要原因便是新闻和所有公关活动的形象传播内容都会留下历史痕迹，甚至是被竞争对手和忠实客户所保留。而当企业面临相关方面问题的压力时，这些曾经的虚假形象信息将形成不可估量的影响。而对内容的修饰则是所有传播内容都会具备的特征，但同样需要公关人员注意修饰的程度。
l 明确易懂
在传播内容策划、撰写时便需要编辑者注意内容在公众接受之后能否理解或足够简明，避免使用生僻和复杂的内容。尤其是针对目标受众群体时，其文化背景的调查信息十分重要，甚至有时要做到避免用词的多关性，避免产生误会。
l 慎用术语
专业术语的使用往往造成的不仅仅是公关传播的阻碍，也会在接受者向外传播时带来困扰。所以，公关形象传播的内容应避免使用专业术语，而当引用或必要的情况下使用术语时应给予明确易懂的定义或解释。
l 传播一致性
首先要保证的是企业形象传播的历史一致性，如果企业出现巨大变化便要展现出历史性的变化趋势与节点，避免出现突兀的变化或自相矛盾的情况。其次也是在企业传播过程中所述的内容要有相应的行动作证，无法保证上述情况企业将面临来自公众的质疑，甚至沦为危机时的负面作证。
l 信息适量
正常情况下人能够接收的有效信息量较为有限，网络时代每日人们要接收大量的信息，如果企业的形象传播一次性放出的信息过多很容易使人感到抗拒或厌恶，甚至会使人下意识的将注意力避开这种情况，或者形成习惯将企业或品牌的信息定位为“垃圾信息”加以屏蔽。
l 新闻媒体关系
公关人员的重要工作便是为企业保持新闻媒体的良好合作关系，不仅要为媒体提供关于企业或品牌的新闻素材，更要提供友善和便捷的工作环境，并对所有新闻媒体保持一致的态度，不能厚此薄彼。
二、 公关形象评估
公关人员通过形象传播活动之后的结果与预定的目标进行比对分析进而形成总结，依据总结为企业高层提供形象具体的改善情况并作为可参考的辅助决策信息。
1. 形象评估目的
l 形象自检
企业在经营发展过程中难免会有失误或不足之处，通过形象评估的结果能够形成自检效果，帮助企业在经营管理中寻找到适合于自身的措施或机制。
l 目标校验
公关活动开展之前设定的达成目标，在活动结束后通过形象评估能够形成检验，并对活动所发挥的成效加以确认。
l 公关统计
数据形式的统计信息能够从客观的角度使企业感受到形象塑造所带来的增益，并从中直观的感受到公关的成效，并为将来工作减小阻力或开拓出新的可行道路。
l 形成知识库
公关评估能够实现成功经验的总结积累，并指导未来的公关活动。还能够在评估过程中发现存在的问题，分析造成问题的原因和其所造成的影响，并在日后的公关活动中避免失误或提升效能。
2. 形象评估内容
l 确认评估标准
确立形象评估的效果参照，如方案中的规划预定的公关目标作为标准。形象评估既然有标准便更加明确，所以也要有具体的数字来表示达标数据，比如增加的到店人数、利润比提升、知名度或美誉度提升百分比等。
l 确认评估方法
公关行业中有很多种评估方法，公关人员需要选择适合于企业当前情况的评估方法，否则在评估目标、范围及条件等方面便会出现最终结果的偏差。
l 确定评估人员
评估是公关部门中比较被动的工作任务，而且对实施的公关人员的评估专业度、经验和个人素质要求较高，所以甄选确定评估人员也是非常关键的一环。
l 评估调查实施
评估调查是为形象评估工作提供真实有效的参考基础，对客户、媒介、专家和员工开展如访谈、采访、问卷等方式的调查，针对性收集企业形象的知名度、销售额、美誉度、利润率等。
l 分析调查结果
将评估调查所获的数据信息进行分类归档，并进行相应的分析研究获得评估结果。然后根据得到的结果与最初制定的评估标准进行对照，之后成功或有失败的地方都要加以总结分析。
l 评估报告
将形象评估的结果与总结形成评估报告，进而向企业相关负责人汇报，以便高层对全盘信息的考量和对未来的决策形成参考。
3. 形象评估方法
l 公众舆论
针对公众开展如访谈、观察、文献调查等方法进行评估调查，但此时的调查与公关形象传播活动实施前的调查倾向性不同，这里更加重视公众对活动的反应和对企业的态度具体有哪些变化。如公众态度由中立转向支持的百分比，或者由反对转向中立和支持各有多少增长。
l 新闻媒介
企业的公关形象活动过后通过新闻报道进行形象评估，比如网络新闻报道、电视新闻、广播或纸媒中的报道等。收集并分析这些报道的播放总次数和各渠道次数、播放时间段的重要性、所在的版面是否明显、媒体的公信力、篇幅长短和质量、具体的态度等，从中可看到媒体的关注度。
l 自我评估
观察或调查企业内部成员、经营状况、特定部门状况等，得到客户增长、销量提升、客诉率是否下降等评估数据信息，尤其是广泛开展内部成员的访谈或其他沟通方式获得的客观有效信息，如管理系统中提供的具体数据信息。
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