一个案例看品牌认知重塑与实现
项目背景
千牛，商家做生意必选平台，从2013年诞生的那一刻起就被赋予了独立的历史使命。2013 - 2017年，经过5年的快速成长，千牛在业务上逐步趋于稳定，而品牌上却有很多问题。当我们今年开始专注千牛品牌面临的问题时，实际上，主要是3个问题:
1. 我们的品牌是不一致的：
长期以来，千牛对外都是以牛头形象作为标识。在产品建立的初期，为了获得更高的关注度，标识以红色为主；而作为一款典型的B端产品，UI界面以蓝色为主。不一致的UI和标识主色，不利于传递用户统一的品牌心智。
2. 我们的品牌视觉系统过于复杂，不利于多角色多场景的拓展：
标识的牛头图形，轮廓复杂，超长牛角的弧度、两缕呆毛、耳朵的尖角、脸部微胖的弧线，在传播性和拓展性上面临很多问题。
3. 我们的品牌缺少辨识度、不能很好的传递出千牛的品牌内核：
千牛的牛头形象，和国内众多“牛”撞脸，以一个具象牛头形象作为品牌标志，缺少辨识度，也不能很好的传递出千牛的品牌内核。
策略定位
品牌升级不仅意味着一套新的标识和VI，更需要的是对品牌策略定位的思考。首先针对千牛累积多年的品牌印象，我们进行了一轮调研。结果表明，目前用户对千牛的品牌印象主要是：服务商家的、专业的、功能全面的；智能、高效、可靠等印象跟体验关系密切，会随着体验提升而不断强化。天猫卖家、淘宝大卖家更倾向认为千牛是商务的（39.1%、35.9%）、丰富多元的（35.4%、38.1%）。淘宝大卖家更倾向认为千牛是专业的（58.2%）、可靠的（48.6%）。综合起来，我们重新整理并定义了千牛的品牌关键词：多元、智慧、高效、可靠。并将slogan正式对外更换为“做生意上千牛”，相较之前“更多高效、更多自由”更加回归千牛的核心本身。
同时，我们明确了千牛的新标识和品牌需要解决的四个问题：
1. 一致性：它是一套系统的方法，不仅要考虑标识的视觉传达效果，还要确保用户在使用千牛产品的全链路触点中拥有一致的体验和感受。
2. 扩展性：它是一个可拓展的抽象标识，能够随着千牛多场景、多角色需求的变化而进行延展和演绎。
3. 延续性：它需要与以前的品牌及标识保持一定的延续性。
4. 个性：它需要在有限的空间中传达出完整的品牌内核：多元、智慧、高效、可靠。
设计过程
基于需要解决的4个问题，我们开始着手设计。此次设计的难点在于寻找到适当的平衡点：设计师需要考虑到延续性，不能完全抛弃牛头的形象，但同时又要对标识进行极度的抽象化，来满足多场景、多角色的可拓展性和动态识别空间。
草图尝试
从中选择了两个比较有倾向的方案。
方案一：沿用了之前标识的轮廓，去具象脸去卡通形象，抽象的o代表商业闭环，符合千牛“一站式商业工作平台”的定位。
方案二：更大胆一点，极度抽象、简洁，有更好的拓展性和想象空间。
图形标识优化
最初，设计师内部更倾向于方案二。但与产品、运营、市场的同学讨论下来，考虑到延续性、用户接受度的问题，更倾向于方案一。并且细想下来，方案一镂空的“无脸牛”在后续的应用中也能有很大的“二次创作空间”，可以满足千牛多场景、多角色的拓展。于是确定了在方案一上继续优化。优化的方向是：
1. 去除赘余的曲线，尽量简洁，精炼、直观的设计语言更具传播性和可拓展空间。
2. 牛头牛角、轮廓的细节调整。终于，确定了最终的图形标识！
文字标识
对千牛的文字标识我们也进行了设计。最初以“千牛”为名，取自“锐利可斩千牛”。千牛这个产品的初心，希望通过产品多样的功能，帮助商家快速适应瞬息万变的经济形势，避开生意场上常有的高墙与死角，让商家做起生意来，如庖丁解牛一般游刃有余。所以在文字的字形中着手，在笔画上点睛一笔古代钱币符号，“千”也有“钱”的谐音含义。体现产品本质属性，并印证了最新的slogan“做生意上千牛”。旨在为商家创造更多收益，让生意蒸蒸日上。
色彩和质感
色彩的一致性是此次品牌升级必须解决的问题。结合千牛的品牌关键词，以及UI上一直使用的色彩，我们选择了偏稳重的蓝色作为品牌主色。考虑到“多元、智慧”等关键词，我们选用另外两个辅助蓝色，组成一组渐变色，并赋予标识轻的质感和渐变，使其更具有商务感和B端特色。完整的logo及VI应用
二次演绎
新的品牌不仅是设计师的独舞，我们更希望千牛的商家、合作方、ISV服务商和我们一起来完成这次品牌升级，这些都是对千牛标识的演绎，也是最初我们设计时希望达成的“可拓展性”。
品牌升级联合营销
品牌升级换标的同时，我们联合千牛的几百家ISV服务商一起进行了“做生意上千牛——品牌联合营销活动”。
千牛24节气
同时基于千牛新标图形，设计了24节气插画，将用于移动端的闪屏、及情感化运营。这些仅拉开了品牌升级的序幕，品牌渗透也不止于此，它将不断出现在各种集团大促、各类商家大会，后续的智能千牛、千牛双11双12、微博故事等等。未来，我们也会关注升级之后的品牌印象监测、以及千牛卡通形象优化，精彩才刚刚开始。
本文来自阿里巴巴公众号：AlibabaGroupUED
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