观众直呼“让她恰”，B站内容如何有效撬动ROI增长？

- 导语

内容营销模式中垂直投放是影响目标消费群体最直接的方式，但面对垂类圈层内容同质化现象，品牌如何能够在垂类内容创作中脱颖而出？本文为帮助品牌在B站的投放提供建议跟参考。

单纯的在B站平台针对垂类领域进行投放，很难在内容赛道中崭露头角。

B站是个什么平台？从0到2.67亿月活、日均用户使用时长88分钟、突破二次元单一内容形式成为极具影响力的年轻文化内容平台。

简单的垂直内容形式如何让B站用户“尝到鲜”？根据BiliBili 12周年演讲中陈睿表示，B站35岁以下的用户占比86%，其中新增的用户平均年龄在20.2岁。

▲图片来源-B站12周年演讲

Z世代（1995—2009年间出生的一代人）成为B站用户的核心群体，同时也是备受关注的新消费群体。他们喜欢一切“有感觉”的东西，喜欢不断尝新，兴趣圈层更加垂直、多元，且有个性。

所以，可以尝试在垂直内容中添上“一点”，为内容加码，进一步触达新消费群体心智。

打造内容看点

丰富垂类投放

这个“一点”指的是什么？

以良品铺子为例，飞瓜数据（B站版）聚合近180天品牌投放显示，良品铺子作为美食品牌，美食领域相关投放占比86%，垂直领域是良品铺子主要投放方向。

▲数据来源-飞瓜数据（B站版）

但在垂直内容中，“创新食品”成为良品铺子首要内容共创主题。

UP主“贝哩个贝小厨房”以时下流行的RPG游戏《原神》为灵感来源，制作角色相关特色料理，从二次元到三次元的一比一美食还原。

原料则来自良品铺子产品，以《原神》为引，借游戏热度自然引流到作品中来，创作二次元料理。

▲图片来源-B站UP主贝哩个贝小厨房

从主题到美食落地，新颖的想法给了观众完整接收内容以及产品信息的兴趣点，即便是UP主的恰饭视频也让观众直呼“让她恰！”

▲数据来源-飞瓜数据（B站版）

自2022年开年以来，首个网络流行梗“金钱豹”在年轻一代中蔚然成风，网友换上各种金钱豹相关的头像，用上表情包在新的一年讨一个“发财”的好寓意。

你能想象金钱豹和美食制作扯上关系吗？

UP主“叶子吖OHYEZI”顺势开启了金钱豹的美食二创，一款“虎皮蛋糕”节目效果一键拉满，再使用良品铺子的产品制作延伸美食“虎皮蛋糕盒子”，新年吉祥物金钱豹与春节零食年货品牌以新的姿态深刻绑定在一起，为品牌坚实产品标签，深化品牌形象。

▲图片来源-B站UP主叶子吖OHYEZI

除了流量IP下延伸的创意美食以外，更有土耳其烤坚果软糖，UP主“p孃驾到”给出了关于坚果的花样吃法，从家喻户晓的土耳其烤肉到甜口的坚果软糖，“黑暗料理”式的创意美食更是B站收割用户的又一看点。

▲图片来源-B站UP主p孃驾到

查看作品流量分析可以看到，作品发布后15天内多次出现流量峰值，以及15天后仍有3w的播放增量，可见“创意美食”所带来的看点不断地吸引B站用户的眼球，为品牌带来长效的声量增长，也为品牌加速了产品信息的渗透。

▲数据来源-飞瓜数据（B站版）

美食品牌良品铺子在垂类投放上运用到了“垂类加一”的形式，在单一领域内容中加上“创意”，赋予美食制作新的看点，吸引用户眼球的同时，产品也在内容中充当不可或缺的角色，产品推广与内容融合，挖掘年轻一代兴趣蓝海。

原生内容反哺投放效果

除了投放做到“创意吸睛”，品牌号的原生内容同样给到受众“新鲜感”。

良品铺子品牌号多次发布以“良老板”作为主体形象出境制作创意美食，以自身产品出发，延伸出层出不穷的创意灵感。

从市面上有多个品牌出品大同小异的巧克力球，想到自制一款2斤重的巧克力球，包裹住满满的良品铺子坚果。

▲图片来源-B站品牌号不愧是良品铺子

还有用姜汤代替琥珀包裹着良品铺子的核桃，制作一款存在在千年前故事中偶然形成的“琥珀核桃”，从故事背景到手工艺制作，做到内容的完整呈现。

▲图片来源-B站品牌号不愧是良品铺子

除此之外还有《原神》锅巴切片饼干、用泡芙制作一颗圣诞树、香蕉舒芙蕾、用佛跳墙煮泡面等创意美食，为了在B站影响年轻一代新消费群体，良品铺子不论是在投放还是原生内容创作上已经不断“玩”出了新花样。

从品牌视频热区分析中可以看到，美食相关作品已然成为良品铺子最受欢迎的视频分类，可以说良品铺子在垂直内容道路上打下了夯实的基础，在B站平台持续影响精准受众。

▲数据来源-飞瓜数据（B站版）

从品牌号形象的建设到垂直内容投放，良品铺子做到了内容和品牌风格的深刻挂钩，为提高Z世代的消费转化持续整活，打造完整的营销链路。

- 总结

通过良品铺子在B站专注于垂类投放，借助创意与美食内容的结合，强化品牌心智植入，在B站沉淀下更具价值的品牌资产。

垂直内容添砖加瓦，打造内容看点。品牌投放垂直内容为的是直接深入触达精准受众群体，在B站“内容为王”的营销现象下，可以在单一内容形式中打造受众兴趣点，在题材吸睛的前提下，能够加剧品牌推广的有效触达。

品牌号形象建设，反哺投放效果。品牌为了建立“人设”，创建品牌号成为“UP主”直接与受众进行深入对话，一方面为打造品牌形象打下基础，另一方面将原生内容和品牌风格的深刻挂钩，反哺品牌投放效果。

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