销售是一个凭结果论英雄、过程决定结果的职业，在这个没有硝烟的战场，到处充斥着浓烈的火药味。作为具有双面胶功能的销售经理，既是公司与市场的承接人，又是团队与发展的粘合剂。其作用，其地位，不论在哪个企业都非常重要。

　　笔者结合多年的销售管理实践以及为企业咨询中的种种所见，特将农牧行业（主要指兽药行业）销售经理的生存技能做了初步的归纳与整理。本文将系统讲述营销、团队、客户管理等方面的相关经验，希望对读者有所帮助。

一、营销戒律

1.1 切忌随意放宽政策（特指销量返利政策）

　　【案例回放】：某兽药企业销售经理A总到山东走访市场，某经销商为了迎接该销售经理的到来特意安排了丰富的晚宴。A总甚是高兴，推杯换盏间不免多喝了几杯。看火候已到，该经销商提出了完成年任务后再额外增加3个点返还的要求，并列举了其他几家规模相当兽药企业的客户返点，还信誓旦旦地表达了忠诚。在此情况下，A总在没有跟业务员商量，也没有详细了解相关情况下，爽快答应了该经销商的要求……

　　【总结】：每一个企业的销售政策都是经过反复调研而商定的，根据市场及客户不同而有一些浮动。大多数销售经理担心业务员随意乱用，主要把这一权限掌握在自己手中。

　　需要说明的是，销售政策的浮动空间是特定的，并不是所有的客户要求都能兑现。一旦销售政策随意松动，经销商必定认为还可获取更多的利益，并一再要求让利；业务员则认为还有弹性空间，团队的战斗力、执行力将有所削弱，甚至怨声四起。

　　最终的结果是，企业与经销商的合作易产生裂痕，销售计划的推进举步维艰。

　　销售经理应该是一个战略制定者、战术指导者，而不应该是一个终极执行者。

1.2 慎重考虑给予客户特别支持

　　【案例回放】：某业务员b为开脱业绩不理想的窘况，向销售经理B总汇报市场潜力及提升客户信心的措施。B总于是决定亲自到市场走访其区域的主要客户并进行指导。客户见到B后，把市场上行情不好、养殖户欠款过大、同行门市对手的竞争挤压等困难娓娓道来，B总感同身受，立刻拍板5日内给客户搞一场产品推广讲座，并承诺支持5000元的相关赠品用于现场促销，以帮助客户树立信心、改变局面，也帮助业务员提升业绩。遗憾的是，厂家支持付出了，客户利益得到了，业务员也可以轻松完成销售额了，但并没有给厂家带来额外的利润，反而引来周边客户、业务员的纷纷申请，一时纷争不断，B总甚是烦恼。

　　【总结】：现在农牧企业的销售经理大部分是从市场上打拼出来的，有很丰富的实战经验和清醒的市场认知，但过于重视市场中的客户需求及某次竞争中的胜利。对经销商的促销、技术、售后等额外支持一旦开了先例，可能导致销售市场的管理混乱，产生负面的连锁反应：执行力不强，空有战略规划，计划指标成为“水中花、镜中月”。

　　销售经理必须对整体市场和政策的持续稳定性负责，局部和短期的目标一定要在充分考虑到整体战略部署的前提下灵活发挥，不能把营销中的核心：变化（虽然营销中唯一不变的就是变化）无限地扩大化。其实有的时候某个市场需要支持，某个业务员需要鼓励，企业需要提供的不一定是政策的特殊照顾，而是一整套的系统支持方案，这才是销售经理需要认真考虑的，应该想方设法授业务员、客户以“渔”，而不是给多少“鱼”。

1.3 切忌把促销当成提升业绩的灵丹妙药。

　　【案例回放】：某销售经理C到一家企业就职，为了向老板展示自己的能力，他郑重作出了一个业绩数目非常可观的承诺。

　　为了提升销售业绩，C总在一年之内开展了两次大规模的促销活动：客户只要打一定量的预付款到公司，便可享受比平时高5至10个点的促销优惠。一年下来，业绩确实提升了，但公司的利润却大大降低，还使该公司遗留下严重的“促销后遗症”：产品不促不销，员工不促不动。

　　【总结】：销售经理在做年度计划时，总会把最重要的份额放在促销上。诚然促销作为营销中很重要的环节，有着独到的魅力。但现实是，很多销售经理想让促销拔剑扬眉、四两拨千斤，结果却血染战袍、赔了夫人又折兵。

　　销售经理一定要客观评估促销的作用和价值，不急功近利是对促销这一手段的基本定位，尤其要特别注意规避两个误区：一是概念促销，打着帮助经销商发展、提升的幌子，实则是厂家消化库存，回笼资金的还欠账式；二是返点、旅游促销，利用高返点诱惑，把已经提价的“注水”产品消化给经销商。

　　如何挥洒自如地运用促销策略？请牢记以下几点：

　　促销一定要以双赢为基点；促销不能舍“道”而求“术”；

　　不能因为促销而促销；不能有“贪天之功”的想法；

　　切忌促销简单化，促销品一味名牌化。

1.4 切忌好大喜功、销售目标不切实际。

　　客观来讲，农牧行业这几年发展比较迅速，企业成长也很快。这种现状也使部分销售经理好大喜功，制定过高的销售目标。同时，农牧行业是一个市场波动较大的行业，行情好时带来的自然增长将非常可观，很多经理因此热衷押宝、冒风险。

　　从主观角度分析，大部分销售经理都是在实战中被快速提升，过于看重销售技能的作用，而农牧行业的销售渠道大部分以终端销售为主，这也决定了销售管理很难真正地做深、做精、做细。

　　【案例回放1】：因为区域主管D的业绩3年来一直非常突出，对公司的忠诚度又比较高，公司高层遂将D提拔为销售经理。新官上任的D总面对老板的信任和期待，雄心勃勃地订下了当年销售任务翻番的宏伟目标。

　　D总一向积极和热情，确信只要有信心、全力以赴地工作，一定能取得不俗的市场业绩。应该说，他的积极心态确实给团队注入了新的活力，可也使他忽略了很重要的一点：积极的心态固然重要，但团队的系统提升和基础打造也直接与销售业绩挂钩，两个方面缺一不可。此外，D总还缺乏对行业格局和行情变化的系统分析。结果，一年的工作下来，销售业绩与跟之前的承诺还是相差甚远。

　　【案例回放2】：某企业销售经理E总为了给老板带来更多惊喜，在已经确定年目标任务的基础上，仍不断地给各区域主管施加压力，一味要求各区域业务员无条件地增加销量与回款率；动员大会、誓师大会更是月月召开。各区域刚开始热情高涨，前几个月拼命逼客户压货、打款，但由于市场的过于透支和缺乏系统的销售提升指导，上半年的销售业绩虽然一路飘红，超过销售预期，但下半年的销售业绩却一路下滑，没有任何惊喜。而各区域业务员也习惯了月初高定任务指标，月底找理由敷衍的老一套。除了开会及加大任务，没有理性的市场分析和指导，业务员反映的市场问题更是犹如石沉大海，各层级不断找出各种理由推脱责任。几年下来，该集团的销售业绩一直如中国的股票市场，起起伏伏，并未有太多起色。

　　【总结】：主观能动性在销售中的作用确实很大，但要想完成一个理想的销售目标，提升业绩，科学系统地安排工作，打造基础环节尤为重要。销售经理不应该只着眼现在，更应该远瞻未来。对市场趋势的把握能力决定了销售目标能走多远。

　　销售目标的确认一定要基于理性。销售任务的达成，短期靠激励和发掘业务员的潜力，长期一定依赖于企业直面市场困难和问题，寻找正确方向与做法的能力。企业销售的进步是一个系统工程：需要为业务员提供技能培训，帮助他们明确方向，加强方法指导，不能采取回避或硬压的手段；需要公司在品牌打造、技术研发、售后服务等各方面提供系统支持，推动销售的大车稳步前行。销售团队的厚积薄发，将促使销售业绩稳步提升。

明时策划   李旭  李彦晴