“超级品牌”已成型！解码名创优品的进阶之路

随着经济复苏，消费者心智和市场趋势逐渐发生变化，零售市场竞争步入深水区，为品牌带来了更大考验。但反过来，也令更多潜力股加速崛起。

北京时间5月16日，名创优品集团（NYSE:MNSO;HKEX: 9896）公布了2023财年第三财季（3.31季度）财务报告。财报显示，名创优品经调净利润水平连续三个季度创历史新高，门店、品牌等方面均出现有效突破。

更具突破意义的是，5月20日，名创优品首家全球旗舰店亮相纽约时代广场，成为首家入驻纽约时代广场的中国品牌，开业首日便打破了全球门店销售额纪录。

海内外消费者的偏好或许有诸多不同，但对好产品和好品牌的需求却是一致的。翻开名创优品的成绩单，品牌进阶发展的密码赫然呈现在眼前。

国内+海外双管齐下，驱动利润“狂飙”

从最大亮点出发，财报显示，名创优品利润水平“狂飙”超出预期。报告期内的非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达到4.8亿元，同比大涨336%，调整后净利润率达16.4%，利润水平已连续3个季度创历史新高。

名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富在财报电话会议上表示：“国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展，使本季度公司所有业务板块的毛利率同比都有健康的增长，带动整体毛利率较去年同期提升9.1个百分点，达到了39.3%。”

名创优品核心业绩指标亮眼。图源：名创优品投资者关系网站

拆解名创优品财报，我们看到最大的关键词是“信心”。该财季名创优品总营收达29.5亿元，其中国内营收21.5亿元，同比增加18%，海外营收8.0亿元，同比增加55%。

国内业务的持续恢复，为名创优品营收主要来源带来了强大的后劲。一方面是因为国内经济复苏趋势下，消费者的消费信心和消费愿望在释放，另一方面，当代消费者消费心理发生变化，他们不再单纯注重消费价格和功能，更愿意为情感价值买单，生活潮流产品开始在消费趋势中抢占主要心智。

名创优品的财报信息也为此提供了佐证：“线下收入25%的同比增长主要受益于19%的单店收入增长和6%左右的门店数量增长。”今年1月，名创优品国内线下销售额创下了历史最高纪录，而对比同期历史趋势，名创优品的销售恢复速度远超社会零售平均水平。

而海外层面，名创优品积极、因地制宜的海外拓展策略，适配了核心市场的发展路径，海外营收同比增加55% ，继续保持着高增长。

以北美市场为例，名创优品在北美市场的业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍，已连续两个季度成为集团营收贡献第一大的海外市场。名创优品的品牌价值，对特定市场显现了巨大吸引力，名创优品给到的响应也非常及时，直接宣布将美国市场作为未来布局的重点，并将全球旗舰店设在纽约时代广场，成为第一个在这里开设旗舰店的中国消费品牌。

作为中国品牌，要做到在美国地标站稳脚跟需要不小的努力。不仅仅是需要高昂的落地成本，更需要持续拿出符合美国消费者需求的产品，做好一系列本土化的举措。

名创优品并非一蹴而就，早在一两年前，就已经对美国门店位置等信息做了详细调研，并在加州等地成功试验过门店潜力。

除此之外，美国作为消费结构复杂的全球第一大消费市场，其主流消费者依然忠实于性价比，忠实于潮流，这也给名创优品提供了显著的扩张优势。

首先，名创优品以IP为抓手，具有文化普适性的优势，对美国消费者的吸引力较强。其次，产品矩阵加上这种模式，通过合理的营销曝光，很容易在社交媒体和消费圈层中形成潮流效应。对美国消费者，尤其是年轻一代消费者来说，这是难以抵挡的“诱惑”。最后，名创优品的供应链优势，能给美国市场源源不断地带来好产品，调动消费力。

叶国富说：“到今年年底，美国的MINISO店铺肯定远远超过100家。”世界的十字路口，就是名创优品的新起点。

站在经济大背景下，消费趋势的迭代升级在继续进行，想要让品牌拥有穿透市场的能力，就需要放眼于全球。名创优品不断加快品牌的全球化进程，反观全球化战略带给名创优品的也远远不止渠道和版图的拓张，更是作为穿透市场的重要“发动机”，让名创优品在盈利的路上越走越稳，越走越强。

名创优品升维，超级品牌正在创造超级价值

2023年，是名创优品成立十周年的关键节点，也是其品牌战略升级的开局之年。恰好，这也是国内和全球市场都面临重要变化的一年。

诸多人力不可控因素围绕着消费市场，最大的确定性落在了品牌建设上。大到全球闻名的奢侈品品牌，小到遍布日常生活的便利消费品牌，品牌价值是穿越周期的最好保障。

今年2月24日，名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，叶国富在会上表示：“中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

什么是品牌升级的“落点”？

坚持以IP战略为抓手，以战略品类为基石。这是名创优品的答案。

事实上，消费品牌的价值包括供应链价值、渠道价值、产品力价值、用户价值等多层次，在稳定了供应链价值等基础价值之后，打造产品力就是打造消费品牌的长期壁垒。在名创优品“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的定位下，其产品策略与品牌价值塑造相伴而行。

在消费行业视角下，名创优品基于兴趣消费的特点，在IP与品类上打造心智产品，有利于将供应链价值转化为用户价值，放大品牌势能。

而从全球化角度出发，名创优品的品牌战略具有普适性，优质产品是全世界消费者都认可的市场“通行证”，一方面能加快打开市场的速度，另一方面能最快构建品类优势，从而强化品牌护城河。

优质IP、优质产品与优质品牌的印象绑定，就是品牌的整体升维。拥有8800+SKU、覆盖生活全品类，名创优品将立足“开心哲学”，围绕美好生活不断构建“新刚需”品类的认识和势能。

IP层面，名创优品已与超过80个全球知名IP建立深度合作。除了今年4月官宣新合作的大IP“宝可梦”之外，下半年，侏罗纪公园、超级马里奥、迪士尼100周年系列等重磅IP将陆续与消费者见面。IP产品有着更高的客单价、更高的情绪价值，名创优品将借助IP承载更多的创意，进一步向内容公司转化。

而在品类层面，香薰已成为其第一战略品类：产品累计销量已突破7000万瓶，位居全国之首。今年2月，名创优品与国际知名香精公司芬美意共同打造的首个香氛博物馆在成都落地，把产品与文化进行了有效关联，并提供给消费者独特的连接体验。3月25日，名创优品位于广州正佳广场的首家香氛博物馆快闪店正式营业，当日销售额对比试营业期间增长237%，在打造“新刚需”的路上再进一步。

结语

消费行业竞争的趋势无疑是纵深化，品牌侧越发强调用户心智，商业侧越发强调复购与品牌定价能力，这些都需要品牌价值的支持。因此，消费的终局，还是超级品牌。就像叶国富所说：“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争，朝着世界级科技型新消费企业的愿景迈进。”

对名创优品而言，超级品牌意味着长期优势，更意味着创造更多商业价值、投资价值，本财季亮眼的业绩，就是最好的证明，这将是品牌价值最值得信赖的表达方式。随着名创优品这个超级品牌的逐渐成型，其业绩与估值的“双击”机会，必然会浮出水面。

来源：美股研究社

“超级品牌”已成型！解码名创优品的进阶之路相关推荐

零售企业如何快速开上千家门店，揭秘名创优品的低价超级产品战略
在宁波的一家工厂内,一边生产着知名品牌香奈儿化妆品配件,另一边则生产着名创优品的眉笔.这是同一家工厂的产品,然而价格却相差十几倍.正是这款售价10元的名创优品眉笔在推向市场第一天就售出了10万件. 随 ...
艾永亮：疫情之下，名创优品的超级产品战略帮助企业逆势而上
2020年,一场突如其来的疫情,让零售.餐饮行业受到重创,时至今日大部分的企业尚未恢复元气. 而作为线下渠道为主的名创优品也不例外. 对于名创优品而言,光是在一月份的业绩就下滑了30%,二月份名创优品 ...
名创优品赴港：门店超5000家，市值仅剩24亿美元，高瓴资本“抄底”中圈套
2022年3月31日,名创优品集团控股有限公司(下称"名创优品")向港交所主板递交上市申请,美银证券.海通国际.瑞银集团为其联席保荐人.据贝多财经了解,名创优品本身是在纽交所上市的 ...
新消费时代，名创优品离不开营销+流量的支援
时代变更下是消费主力军的更迭,Z世代满足独立消费的条件,主力军的变更也意味着新消费时代到来. 据公开数据显示,预计2021年国内零售市场规模将达到45.2万亿元,或比2020年增长3万亿元的规模.在巨 ...
暴走的名创优品，有何增长阳谋？
配图来自Canva可画 8年间,一个10元小店摇身一变成为备受瞩目的"全球最大的自有生活品牌零售商",线下门店遍布国内外零售市场,成功上市后又勇闯未知的潮玩市场,这是属于名创优品的 ...
物美与价廉，名创优品能否兼得？
继2020年登陆纽交所后,7月13日,全球生活家居综合零售商名创优品正式在香港交易所挂牌上市. 这或许是为了抵御其在美潜在的退市风险而未雨绸缪,毕竟名创优品自登陆纽交所以来的表现确实都有些差强人意. ...
名创优品很“优”也很“忧”
在我的印象里,像"两元店","五元店"这类的低价零售店,是整个步行商业街道里最受欢迎,也是最热闹的店铺,不大不小的店铺里充斥着做各种各样的商品.如今停下脚步回头 ...
叶国富亿元保障基金背后，名创优品打起品质攻坚战
作为国民经济性行业,零售行业可能是普通消费者接触最紧密的经济领域.随着中国人物质生活的持续改善和消费需求的迅速增加,零售行业在国民经济中发挥的作用日益明显.与此同时,国内消费市场也迎来了升级,消费者关 ...
名创优品“超级能打”背后的平价主义与飞轮效应
万事万物迅疾变化时,确定性难能可贵,哪怕是在企业战略中. "我们无法预测技术创新和竞争对手的情况,因此很难以这些不确定因素构建战略:但我们能肯定,即使10年后也不会有人说'我爱亚马逊,就是上 ...

“超级品牌”已成型！解码名创优品的进阶之路

“超级品牌”已成型！解码名创优品的进阶之路相关推荐

最新文章

热门文章