【增长方法论】用户行为引导的本质与应用实例

互联网下半场，大家一方面不断寻找更低成本的拉新方案，另一方面挖掘更高的用户价值；在拼多多的 “教（tong）育（da）” 下，漫山遍野的产品，纷纷跟进拼团玩法，大有不拼不是IT人的架势；

拼夕夕的那么多用户都在转发，究竟是为什么？
由于笔者在这领域，颇有一点点观察和经验；
现将此理论化出来，以便日后回顾及业务交流；

废话不说，先按照2W1H框架，进行解构；

1. 增长指什么？

项目中包含非常多指标，围绕着AARRR模型，常见如Acquisition层的新注册用户数、Activation层DAU、Revenue层的订单转化率和ARPU；
在用户裂变这种增长方式中，考核的主指标是：CAC（单个用户获取成本）、转发率、带来注册用户数、DAU ；

明确一点，影响转发率的因素是什么？是用户的转发行为呀；
本文就以用户转发这个行为，进行案例说明；
在达成以上共识的基础上，我们往下看。

2. 为什么能产生增长？

2.1 成功案例

从成功者身上，寻找共同点

火滴筹：为什么会有人转发？

转发了，人家马上就能康复？

不是的，因为用户没能力，把一垛钞票直接捐出去给患者治疗；

【那么，转发朋友圈，能使他安心；】
拼夕夕砍一刀：为什么，因为一件平平无奇的生活用品，麻烦那么多人？

因为80块钱的玩具级扫地机器人，他家依然消费不起啊，一家4口收入才4000块钱/月；

【转发砍一刀，有机会解决资源匮乏的困扰；】
X主播直播间：为什么转发给朋友看？

因为想要和朋友创造共鸣；

【转发给朋友，是用户获得理解和友谊的方式之一；】

2.2 观察时间

提问：以上三个案例中，笔者划重点的加粗斜体字，有何共同点？

共同点是：用户都通过付出行为，【置换】他想要的资源（没写错，万物皆资源）；

2.3 结论

破案了，反过来就是：
我们可以，向用户提供其想要的东西，【置换】用户做出我们想要的行为（比如转发），且并不存在无法置换的资源；

所以，设计增长方案的时候，不妨多问问自己：我们给的资源，是否足够【置换】目标用户的指定行为？

2.4 拓展

那么问题来了，什么叫足够？

这问题没有标准答案，举一对极端的例子：

对于即将饥饿致死的乞丐来说，一个馒头足够【置换】他的尊严；

对于中产阶级来说，一桌子菜，没心情吃就是没心情吃，倒了吧；

为什么？因为有一对相对词，叫 “饥饿” 和 “不饿” ；
这是1对典型的用户特性，通过多方面的挖掘，我们将更接近真相；

做产品的同学，看到这里眼不眼熟？

可不就是用户画像吗？

2.5 实践

具体，来演习一下，举个典型医药电商，来进行方法论代入：

2.5.1 目标

我们想要用资源【置换】用户的转发行为；

2.5.2 用户模型

那用什么样的资源，恰好满足【置换】的最低门槛？

不知道，得看看对面是乞丐还是中产阶级；

笔者找到《2020年医药电商发展白皮书》，提炼出以下医药电商用户数据。

此文中，笔者选用最典型的一类用户模型进行举例，其显性信息是：

年龄：25~35岁；
性别：男；
职业：白领职员或教师；
省份：北京上海广东江苏山东；
城市：以及全国的三线以下城市；
客单价：100+；
购买偏好：养生补益类、非处方药；
消费动机：图方便，省事省时；
相关习惯：关心健康科学养生，会按需屯药；

为画像更详尽，根据数据对比，又可推导出隐性信息；

年龄 -> 家有老人，精力尚可；
性别 -> 可能有女友 / 老婆；
职业 -> 亚健康 - 结论来自《中国城市白领健康状况白皮书》；
省份 -> 生活节奏快的省份；
客单价 -> 消费能力尚可；
购买偏好 - > 生活水准尚可；
消费动机 -> 时间价值大；
相关习惯 -> 文化水准良好，拥有良好的健康理念；

关于对面是谁的问题，已经有了答案，再往下；

2.5.3 头脑风暴

现在问，哪些是可以【置换】用户行为的资源？
先把点列出来，结合情况进行分析：
（以下为本人不熟悉医药电商的前提下，举例说明，不保证正确性）

非实体类：

1 为其定制健康方案；
分析：网易示范过无数次了，只是如何设计产品的问题；
2 提供出行卡，供其缓解出行压力；
分析：在出行领域的推广竞争中，经常会向外部提供体验资源；
产品化过程中，可用【健康出行】等概念进行包装；
3 提供外卖券包，提高其饮食质量；
分析：外卖也有推广需求和渠道的，且使用频率高，刚需；
4 提供健身器材，供其锻炼；
分析：医药企业，一般会有少量此类物品；
5 提供体检卡，供其保持身体健康；
分析：成本可能较高，采用梯度抽奖方式，可更好控制成本；
6 提供推拿按摩卡，供其放松；
分析：参考上面部分方案；
7 提供眼部保养方案，缓解用眼过度；
分析：科普眼部保养等细节，可参见【混子说科普】；
8 提供特殊医生咨询通道，使其拥有超过常人的询医体验（参考本各种VIP直通车，笔者也执行过此方案）；
分析：还能很好完成生态闭环，推荐；
9 提供防癌基因检测名额；
分析：通过打卡签到，或者转发，抽奖等形态都可以很好产品化；
10 高性价比抵用券/或物；
分析：详见瑞幸以及打车大战补贴等；
11 提供顺丰/京东包邮；
分析：对于图省心的用户来说，还是很有吸引力的；

实体类：

12 提供特殊节日/日期，代其向女友 / 老婆送礼表慰问；
分析：暂无思路，跳过；
13 提供一键为家里老小/他人购买常用药，如烫伤膏、碘伏，口罩，创可贴等；
分析：引导其分享出去填写地址，和主业务完美整合；
更多不再例举；

2.5.4 常见的转发引导形态

在摸清想要的资源后，我们便可策划将其产品化；
例如采用何种载体，何种形式，都可根据实际情况来落地；
基于【转发】行为的常见产品形态：

2.5.5.1 弱业务关联性

转发抽佣、转发攒（砍价的本质便是转发攒）、转发送（适用于资成本较小的资源）、转发抽奖（通过调配比例，也可以控制成本）等；

结合我们能提供的资源，通过笛卡尔积式的组合，就可得到上百种【转发激励】备选方案供选，例如：

【转发抽佣】分销，懂的都懂不再赘述；
【转发攒】癌症基因检测名额；
【转发攒】体检套餐；
【转发送】眼部保健科普资料；
【转发送】共享单车7日券；
【转发送】红包；
【转发抽】家用小药箱、0门槛抵用券、ipad、终身会员等；
其他不再罗列；

抢票软件助力加速，本质上属于【转发攒】逻辑，通过结合业务包装，有了助力概念；
看到这里，读者爸爸们，是否对你有所启发呢？

此类弱业务关联性的举措，呈现出明显的商业目的；
如使用过度，将带来负面影响~~（拼夕夕又中枪了）~~ ，请权衡使用；

2.5.5.2 强业务关联性
强业务关联性的产品功能，往往起到润物细无声的【转发】效果；
此类转发挖掘点，必须结合具体的业务模型，方可受到挖掘；
常见的有：

淘宝买家，像他人发起代付请求功能；
寄件小程序，向收件好友，发送运单卡片；
邀请好友填写地址，为其购买相关物品（礼品、代购、企业为员工买单等业务均可）；
投票业务，向他人拉票功能等；
更多请保持观察

2.5.5 优雅的寻找引导抓手

功能用例的改变，将直接影响到其他指标，请以北极星指标为准；

因对转发行为的需求紧迫，很多项目的主页，都会有转发引导的曝光位，导致主页内容堆叠过多；
但其实，只要用心发现，优雅的曝光位还有很多，只需通过合理的策划；

笔者简要陈列了，电商常见页：

结合所在页的功能性，根据2.5.4、2.5.5的思路，将产生数种更具象化的产品方案（仅供参考）：

2.5.5.1 搜索模块的转发行为引导位
用例：通过用户的搜索结果，向用户展示转发活动及奖品，引导转发行为；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发攒or转发送or转发抽奖】（淘宝和闲鱼示范过多次，不再赘述）；

2.5.5.2 详情页的转发行为引导位：起底商品拼团
用例：商品拼团思路；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发攒】；

2.5.5.3 直播间模块和签到模块的行为引导位
用例：通过使用户获得红包，引导用户转发领；
用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】活动；
参考较多，不再赘述

2.5.5.4 未支付订单页的行为引导位
用例：引导用户邀请他人为自己的订单支付；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】；

2.5.5.5 支付成功后的行为引导位：
用例：引导用户转发、领取优惠券再来一单；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】；

2.5.5.6 订单取消后的行为引导位：
用例：引导用户转发、领取优惠券重新一单；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】；

2.5.5.7 订单催发货后的行为引导位：
用例：引导用户转发、获取升级顺丰快递运送资格；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】；

2.5.5.8 评价成功后的引导位：
用例：引导用户转发晒单，获取优惠券；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】；

2.5.5.9 查看已购商品的引导位：
用例：引导转发、免费领取已购同款商品；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发攒】；

2.5.5.10 购物车页添加行为引导位；
用例：通过选择商品横向对比，引导其向好友请求帮助；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】活动；

2.5.5.11 支付成功后的行为引导位：
用例：引导用户转发、领取优惠券再来一单；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】；

2.5.5.12 收藏页的行为引导位
用例：通过引导用户分享商品或店铺，获得店铺优惠券；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】活动；

2.5.5.13 优惠券列表的行为引导页
用例：通过引导用户分享优惠券，使用户获得同款优惠券；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】活动；

2.5.5.14 红包页的行为引导页
用例：通过引导用户向好友发送红包，使用户获得朋友反馈（请回想王者荣耀早期互赠环节）；
本质：用指定资源，【置换】用户点击参与【转发送】活动；

3 文章小结

以上，是本人在实践和观察过程中，总结出来的思考方法论，乃至后半部分的运用过程；
文笔不佳，感谢理解，欢迎交流；