造市为先，解析四大消费赛道品牌直播规律｜果集数据
品牌如何打破平台的马太效应，获得破局机会？
撰文 | 春喜（idomidiy）
数据来源｜果集
3月8日晚，为期十天的抖音女王节正式收官，抖音电商对外公布的数据显示，直播期间总成交额达136.3亿。
这是继年货节之后，抖音又一次成功造节。根据果集数据显示，此次女王节中，直播电商GMV占比高达86%，是带货的绝对主力。达人直播销售额约46亿，较年货节期间占比略有减少，但重点达人势头依然强劲，罗永浩、张庭、朱梓骁、涂磊4位主播累计销售额均破亿，马帅、广东夫妇专柜直播开播，场均GMV超5000万。
从数据上不难发现，抖音平台上达人带货格局已经逐步形成，流量向头部机构和明星聚集的趋势日渐明显。与此同时，直播正在成为新的消费趋势。根据果集数据显示，2月份抖音平台直播观看人次32.73亿，女王节期间，抖音仅用10天，就达到了109亿观看人次，平台造节的叠加效应，正在催化直播生态的迅猛发展。
直播电商方兴未艾，超强的爆发力也吸引了越来越多品牌商家的关注，此次女王节，共计有64412个品牌，84543家店铺参与了直播活动，其中服装、珠宝、美妆、食品、鞋帽、日用品消费占比近八成。直播也不再是廉价促销的代名词，各品类直播客单价超百元，从品类上看，数码、珠宝、家电类直播客单价领先。
先造市，后造势是现在品牌营销主流趋势，造市即做销量，销量领先本身就是一个big idea，越来越多品牌将增量机会瞄准在了直播电商这一新的销售增长点上，那么品牌要如何才可以打破平台的马太效应，获得破局机会呢？
我们通过分析此次女王节的数据，为大家整理了四大消费赛道的品牌直播策略，通过行业数据和标杆案例，总结了品牌在直播上的操盘规律。
彩妆护肤：面护产品领跑，高价套装靠达人成交，自播成新锐品牌基本盘
为期10天的女王节，美妆品类累计销售额13.37亿，关联商品数18.9万，观播人次近23亿。
从细分品类的销售趋势上可以发现，护肤类产品贡献了较高的GMV，其中面护和护肤套装一路领跑，彩妆品类中，底妆、唇妆类商品销售占比较高。3月8日，朱梓骁、广东夫妇、张庭、刘楠、李若彤、呗呗兔等头部主播多场顶流带货，护肤品类迎来销售峰值。
通过分析此次女王节美妆商品的价格数据，我们发现，面护类商品价格区间较为离散，从0.01元到780元不等，整体到手价集中在69.9～354.5之间，兰蔻、sk2、资生堂、雅诗兰黛等一线国际大牌直播售价均在价格区间之上，千元内商品占比较大。
相较于面护产品，美妆套装产品普遍售价较高，单价超1000的商品基本靠头部达人进行带货转化，例如韩国品牌后，就通过和韩国媳妇大璐璐、大利、张庭等多位头部主播合作，推多款破千元套装，累计销售金额超3000万。
深度布局抖音市场的美妆品牌中，自然堂、爱茉莉、TST庭秘密、珀莱雅、欧诗漫分列此次女王节美妆品类销售TOP5，TOP20榜单里，国货品牌占比过半。完美日记、可贝尔、薇诺娜已经通过自播扎实基本盘，品牌自播成为新锐品牌突围的重要渠道。
美食饮品：酒类销售上升，懒经济流行，品牌靠整合蚂蚁市场实现转化
美食饮品为此次女王节贡献了8.25亿的销售额，观播人次近34.5亿。
零食、酒水、方便食品、果蔬、茗茶占据一半销售份额，零食贡献占比最大，累计销售额约超2.6亿，水产果蔬和方便速食类销售额均为2亿左右。在细分品类销售趋势中，酒水类商品在下半场表现抢眼，在7日和8日两天，凭借和多位头部主播的合作，飞天茅台、五粮液、西凤等知名白酒品牌势头强劲。
通过分析食品类商品价格数据我们发现，酒水和茗茶是该品类下成交价格较高的品类，酒类商品价格集中在99～399，茗茶类商品售价集中在69～306，其中不乏3000、4000左右的高价商品。例如售价3980的西凤陈酒，在3月7日达人刘浩天（粉丝量：108万）的一场直播中卖出了170瓶，累计销售额约65万。在白酒销售数据中我们发现，酒类商品销售集中在供应链、官方平台和部分草根达人手上，草根头部达人凭借名酒、名表、名车搭建人设，赢得品类解释权。
茶类销售中，恰逢明前茶上新时节，绿茶类商品销量高涨，传统茶庄、茶厂凭借资源优势，利用直播打破区域结界，多场直播销售破10万。
回到食品品牌的数据上看，去年爆发的新品牌，李子柒、认养一头牛、田园主义等新兴品牌依旧有强劲的市场主导力。在品牌旗舰店销售榜单中，我们发现“懒经济”正在悄悄流行，主打速食麻辣虾尾的天海藏、红小厨均榜上有名，靠酸辣无骨鸡爪的火号火焰兔也首次登榜，阿宽重庆小面、食族人、轻即更是懒经济的典型代表。
从整体上看，食品类商品目前主要还是依靠达人进行带货，品牌靠大批量投放，整合蚂蚁市场，打开线上销售通路。作为最早布局新零售渠道的良品铺子和三只松鼠，则是率先开启了店播模式，减少投放数量，将重心慢慢交回品牌本身。
日用百货：百元内商品为主，头部达人成带货主力，新品牌在利基市场寻求增量
女王节期间，日用百货品类累计销售4.97亿，上架商品数34.6万，观看人次超35亿，商品累计销量1761.9万件，是继男装女装后第二大品类。
从细分品类销售趋势上看，家清、日用品、厨具、口腔护理类难分伯仲。家清/衣清销售趋势在3.8当天有明显上升，通过果集数据我们发现，增量趋势主要是当日广东夫妇、呗呗兔、陈三废、韩国主播大璐璐等重点直播平台销售带量，家清衣清品牌开始通过固定商品和头部主播的长期合作实现品类占位，例如蓝月亮洗衣液、洁柔抽纸/卷纸、立白洗衣凝珠等，通过多场持续合作，实现品牌和销售的双赢。
从价格数据上我们发现，日用百货类商品普遍价格偏低，大部分商品价格集中在百元以内。由于低价高复购的产品特点，价格和促销优惠，成为直播转化的关键因素。
从品牌旗舰店销售榜单上我们发现，传统的知名品牌在日用百货品类中占有绝对主导权。立白、心相印、洁柔、双立人、联合利华占据榜首，在传统的家清衣清赛道，大品牌已经形成了独特的竞争壁垒，成熟赛道更像是巨头之间的战争，而一些新锐品牌则是瞄准利基市场，快速抢占了领导地位。
此次上榜的参半、AvecMoi、理然就是新锐品牌的典型代表。其中参半和AvecMoi是近些年表现强势的口腔护理的细分赛道中突围成功的新锐品牌，参半早在去年4月，就凭借短视频带货在抖音平台获得爆发，专注男士理容产品的理然，则是深度布局抖音，搭建理然、理然严选、理然护肤、理然识货等多个官方账号，通过品牌自播实现销售转化。
男装女装：上架145万SKU，女装销售额超35亿，品牌靠店播迎来第二曲线
作为抖音直播第一品类，男装女装在此次抖音女王节中，累计销售额43.78亿，上架145万个SKU，共计开播34.2万场，是唯一一个店播数量超过达播的品类，同时，店播上架商品数是达人直播的2倍，在抖音，服装类商家和品牌已形成完整的自营方法论。
通过细分品类销售趋势我们发现，女装遥遥领先其他品类，销售额占比超八成，女王节期间，女装整体累计销售35.59亿，销量3827万件，女性消费者是这场购物狂欢的绝对消费主力。
从价格带分布数据上，我们发现，女装整体价格分布较为离散，价格从百元到万元不等，主要集中在69.99～359价格区间中。其中皮草外套售价较高，部分商品单价超5000。售价破千元的商品集中在了风衣、西装外套、套西等品类上，销量最高的商品为牛仔裤、风衣、毛衫、开衫、连衣裙等初春应季品类。
通过研究服装品牌旗舰店数据我们看到，大部分头部服装品牌已经基本完成由达播到店播的转型，通过分析这些品牌店铺的商品数据不难发现，服装品牌在抖音上的布局，已经摆脱了早期清库存的策略，太平鸟、TEENIEWEENIE、音儿、GXG等表现强势的品牌，更是将抖音直播作为重点渠道，将零售大货和电商商品进行灵活组货，通过多场次多人轮播的方式，建立独特的话术系统，在趋近饱和的传统电商和零售渠道外，寻求到了市场增长的第二曲线。
总结
直播电商为品牌主们开辟了一条全新的增长路径，新的消费习惯正在形成，然而这一切都只是刚刚开始。根据毕马威联合阿里研究院此前发布的数据显示，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元，对品牌而言，这是一个蕴藏巨大潜力的市场，如何在机会消失之前抓住机会红利，如何基于全新的消费习惯打造线上的核心阵地，这些问题都将在未来一一得到解答。
未来，互联网将会涌现越来越多，基于平台、品类、甚至是不同阶段品牌的直播玩法，我们相信，通过果集数据，我们能够洞察背后的核心逻辑，为广大品牌主提供最优解决方案。
# 关于果集
果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。
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