物欲时代的终结 -《第 4 消费时代》

一、前言

最近读完了《第 4 消费时代》，作者是日本的三浦展。

日本与中国同属亚洲国家，日本的经济发展整个比中国快几十年，一些国内现在正经历的事情，例如人口出生率下降，房价泡沫，老龄化等，在日本其实已经是历史了，所以了解日本的发展，多少对中国未来的发展也能有一些参考。

二、4 个消费时代

作者是这么划分 4 个消费时代的：

1、第一消费时代。那个时代资源短缺，城市形成，人口正在往城市慢慢集中。但是消费品还不充足，产品批量化生产程度不高。

2、第二消费时代。工业化的发展，使得资源开始普及，洗衣机，冰箱，电视进入了百姓家里，小汽车的保有量迅速上涨。工业化的快速发展使得 GDP 也快速上升，平均增速为 9%（日本 1956-1973，中国 1990-2011）

3、第三消费时代。GDP 增速下降到 5% 左右。由于资源丰富，所以大家不再简单的满足于拥有，而开始重视个性化，品牌化，差异化。大家开始追求名牌，追求豪车，追求每人一辆车，追求各种功能的车（跑车、SUV 等）。同时大家更追求一些心理上的消费，例如：听音乐剧，旅游，运动健身，健康餐等。

4、第四消费时代。GDP 不再增长。人们的幸福观念也发生变化，不再追求贵，追求品牌。不再满足于炫耀自己的消费能力，而追求内心的满足，比如节俭、共享、环保。作者认为，无印良品就是第 4 消费时代的典型品牌。设计简约、排斥过度包装、强调文化、强调环保，而且（在日本）价格便宜。

整本书其实讲的就是人类在追求物质享受的不同发展阶段：

第一消费时代像农民，吃不饱，穿不暖。
第二消费时代像工人，终于可以过上温饱日子了。
第三消费时代像暴发户，这个时候就喜欢显示自己比别人有钱。跑车、豪宅、名包、名表，什么贵买什么。毕竟经历过苦日子，希望自己能多享受一点是一点。
第四消费时代像有家教的富家子弟，从小就没有经历苦难，又受到良好教育。和别人比谁有钱？多 Low 啊！这个时候，人家反倒追求节俭，追求慈善。

三、时代与人性

书中有一句话道破了人性：

可以说，物质欲望带来的满足感仅建立在其未得到满足的阶段，一旦这种欲望得到了实现，那么在这一瞬间，满足感就会马上消失，人们就被这种极端讽刺的机制玩弄于股掌之中。

第 4 消费时代

类似这种过犹不及的道理，还有很多。比如在以前吃不饱的年代，那个时候有吃的就不错了，根本不会想吃什么。而现在，我们可选的吃的多种多样，吃东西反倒成了一件发愁的事情。每天中午都犯愁，不但愁吃什么，而且还愁吃太多长太胖。

又比如以前获取信息的渠道只有电视报纸，每天大家就安心看新闻联播就行了，但是现在各种 App，各种公众号朋友圈的信息实在太多，于是大家不再渴求信息了，而是对信息感觉到焦虑了，大家会有意识地屏蔽信息，以减少信息的干扰。

四、小结

第 4 消费时代总结了日本社会由于经济发展变化，而带来的人们的消费观念的变化，解释了不同消费时代人们的消费观念，以及与之配套的商业状况。

这是今年读的第 10 本书，大家周末愉快~

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