互联网对证券业务的影响发展证券电子商务将是券商的必然选择

　　在互联网时代，证券业务环境将发生很大变化，券商必然要寻求适当的模式实现证券电子商务化。四十人论坛特邀成员、国泰君安证券高级经济学家林采宜提出了4种主要的券商电子商务商业模式。

　　互联网时代，证券业务环境将发生以下主要变化：

　　1、最终用户加快向互联网、移动互联网迁移，使包括证券在内的传统金融服务进一步自助化和碎片化;

　　2、金融需求逐步产品化，以及金融产品的逐步标准化;

　　3、互联网科技公司借助技术、数据优势，在金融领域发起跨界竞争;

　　4、具备显著成本优势的电子商务正对传统商业模式形成替代，也为券商业务结构多元化提供了出路。

　　鉴于上述变化，券商必然要寻求适当的模式实现证券电子商务化。

　　证券电子商务与以往单纯的网上证券交易的区别是：它是在“证券交易电子化”的基础上延伸和扩展出来的“证券商业网络化”，其最终目的是通过互联网和移动互联网建立一套完整的线上商业模式，实现客户开发和维护、营销、交易、清算结算等所有商业活动的完全在线化。

　　从收入角度识别，我们提出4种主要的券商电子商务商业模式。分别是：

　　1、券商通过客户端、网上交易平台提供以证券代理买卖为主的综合账户服务，向用户收取佣金;

　　2、券商在自建电子商务平台上代销其他金融机构开发的标准化金融产品;

　　3、券商自有产品借助其他电子商务平台进行销售;

　　4、券商在自建电子商务平台上销售自有产品。

　　其中，通过自建平台代销金融产品的商业模式投入产出较高，并且先发优势容易转化为品牌效应，有望成为证券业开展电子商务的主流方向，但前期可能需要投入较多营销费用以发展客户和导入流量，适合于大中型券商;委托其他平台销售自有产品的模式较为灵活，投入成本较低，适合于小型券商。

　　(一)互联网对证券业务的影响

　　当金融电子化成为金融企业普遍的技术应用之后，是因为我们认为未来证券业务环境将发生以下变化：

　　一是“金融产品化”和“金融产品标准化”趋势。从近年来银行理财产品、信托产品的发展来看，越来越多的实体经济投融资需求被证券公司、信托公司、资产管理公司、第三方理财机构等设计成具有年化收益率、封闭期限、最低申购金额、风险评估水平等可比属性的标准的金融产品，供社会资金提供方选择，即“金融产品化”和“金融产品标准化”。标准化的金融产品需要多元的、开放的、竞争性的销售渠道，因此，一种平台式的“金融超市”可能快速涌现，成为标准金融产品的营销通道，其实现路径只能是借助电子商务。

　　二是金融服务的进一步自助化和碎片化。伴随基础带宽的持续提高和移动通信技术的快速发展，金融服务对物理场所和时间的依赖越来越低，用户更倾向于通过终端设备，随时随地地、自助式地获取资讯，完成交易。这意味着电子渠道的交易比重将进一步提高，电子渠道交易将进一步替代物理渠道交易，这一变化在证券行业尤为显著，证券业的“互联网属性”得以加强，为进一步开展电子商务创造了现实条件，也意味着证券业务的营销手段和服务途径要进一步网络化。

　　三是证券业将普遍利益互联网渠道推送各种产品和服务。国内券商已普遍意识到同质、低价竞争的发展道路已难以为继，证券业务结构和产品体系的创新层出不穷，证券业务的内涵将趋于丰富，结构将趋于多元。大部分券商将借助电子商务，通过网上代销、基于账户的综合理财服务等方式扩大收入来源，主动降低“代理证券买卖”在证券机构业务结构中的比重。

　　在互联网时代，我们将“证券电子商务”的概念界定为：证券业务交易各方通过互联网和移动互联网渠道，以电子交易方式进行的商业交易方式。它不仅是证券局部业务单元和产品销售活动的电子化，更是经营主体、业务流程和商业模式的完全在线化。由于绝大多数证券业务仅仅涉及资金和信息的流动和交换，这也意味着不依赖物流体系的证券电子商务较传统电子商务更有条件建立起一套完全基于互联网和移动互联网的业务流程和商业模式，从“技术革命”演进到真正的“模式革命”。

　　(二)发展证券电子商务将是券商的必然选择

　　上述趋势的发展，客观上促使“证券电子商务”的内涵从“交易电子化”扩大到“商业网络化”，电子商务化将成为包括证券公司在内的国内金融机构的必然选择。

　　1、客户行为模式的变化带动主要应用场景、商业场合向互联网、移动互联网迁移

　　从全球范围看，信息科技技术进步推动最终用户的生活模式和行为方式发生重大变革。网民规模快速扩大，网民访问网络的时长也在提高。最终用户正倾向于借助终端设备和移动通讯技术，经由电子渠道获取信息、购买产品和接受服务。CNNIC统计数据显示，2012年，超过2、4亿的网民使用过互联网进行购物，占上网人数的42、9%，较2011年进一步提高5个百分点。其中，过半的网购用户每天都会访问电子商务网站。这种“告别物理场所”的行为模式的变化势必带动商业场合向互联网、移动互联网迁移。

　　2、传统证券业务结构过度依赖经纪业务，电子商务为券商业务多元化提供了出路

　　长期以来，同质、低价竞争对国内证券业形成了严重的内耗，造成证券发行、代理业务标准化、同质化严重，券商的专业性、创造性难以体现，2010年以来，受股市低迷的影响，国内证券行业净收入持续下滑，尤其是券商经纪业务受到了较大冲击，占净收入比重不断降低，在2012年已经降到了50%以下。

　　但是与国际投行相比，国内券商的收入来源仍然较为单一，承销、资管与自营业务对券商收入的贡献不足，仍然过分依赖于经纪业务。国内券商亟需找到新的盈利模式和收入增长点，而借助电子商务有望实现转型，构建崭新的商业模式(如代销第三方金融产品、提供基于账户的综合理财富等)，是发掘新的盈利模式和收入增长点的重要途径。

　　3、互联网科技公司掀起互联网金融领域的跨界竞争

　　金融业内混业趋势加剧，而互联网科技公司借助庞大的客户基础和丰富的互联网运营经验积极试水网络金融业务。就国内实践来看，当前互联网金融的主要表现形式为网络银行、金融理财产品网络销售、第三方电子支付、网络保险销售，以及网络小额信贷等，互联网机构以各种方式广泛参与其中。

　　而在证券业务领域，从目前市场动态看，投资银行业务属于券商传统强项，互联网公司由于缺少足够积累不会贸然开展。但理财产品、基金和信托等泛资产管理业务、以及从经纪业务部门分化出来的投顾业务或将成为互联网公司正式进入证券行业的落脚点。在牌照放开之后，互联网公司亦有可能直接分流经纪业务。传统券商只能通过开展证券电子商务以应对这场跨界竞争。

　　电子商务为证券公司带来的优势至少包括：

　　1、大幅降低经营成本。

　　近十年证券电子化的进程已经充分证明，相对以营业部为主导的业务开展模式而言，通过电子渠道开展证券业务，不需要过多的场地、资金、人员、设备投入，集约化的信息系统建设能有效发挥规模经济效应，以较少投入响应大部分的标准化的业务需求，以较低的边际成本获得较高的边际收益。以商业银行统计数据来看，通过营业网点柜面进行的交易，其单笔成本达3、06元，ATM自动柜员机的单笔成本仅为0、83元，而网上银行仅为0、49元。电子渠道交易成本大大低于物理渠道，而网上银行的平均交易成本最低。

　　2、更为有效的客户关系管理。

　　最终用户的行为模式已向网络迁移，基于互联网和移动互联网开展的证券电子商务无疑贴近了网络时代背景下用户对于交易环境虚拟化、交易空间广泛化、交易时间碎片化的需求。同时，依托云和大数据技术，券商可更好的研究用户的行为模式、购买倾向并有针对性地提供产品信息、投资资讯等方面的增值服务，以较低成本开发有效客户并获取较强的用户黏性。

　　3、充分的创新空间和高效的创新转化。

　　在电子商务模式下，包括综合账户、支付通路、移动客户端等核心要素在内的完整的“账户生态系统”有助于券商灵活开展业务创新和产品开发，并及时通过账户和客户端应用向用户推送创新成果。此外，相比其他行业，证券电子商务对物流系统的依赖较低，这意味着电子商务背景下，券商在运营和创新上将比传统行业更为灵活和机动。

　　(三)券商电子商务商业模式选择

　　1、电子商务商业模式主要类别

　　识别电子商务商业模式的标准较多。最为常见的是基于业务发生对象分为B2B、B2C、C2C等。此外，有基于网站经营范围是否针对于特定行业或领域分为垂直型和水平型，也有基于经营性质分为自营型和平台嵌入型等。

　　2、券商电子商务商业模式选择

　　对于“证券电子商务”的界定

　　电子商务在传统零售领域取得成功，并积极向金融领域渗透。近年来，国内外券商对电子商务模式加大了探索，其中不乏模式鲜明的成功案例。从国外实践看，新兴网络券商Etrade、嘉信等借助网上证券业务成功崛起，老牌券商美林也积极向互联网“借势”，通过网络建立全套金融服务框架。在国内，华融信托投资公司湛江营业部于1997年3月率先推出网上经纪业务，开了国内证券电子商务的先河。闽发证券于同年8月推出网上证券经纪服务。经过十多年发展，几乎所有的国内券商都推出了网上交易服务。统计数据显示，截至2012年末，沪深两市网上交易占比已超过90%。

　　但我们认为，目前对于“证券电子商务”的认识还不尽全面。严格意义上的“证券电子商务”不应只指代经纪业务的网上交易，它应包含两个层次的含义：

　　一是传统证券业务处理的电子化，这在近十几年的技术革新中已经基本实现，包括开发各种基于电脑、手机的客户端软件实现网上交易、提供行情信息等;ETrade、嘉信等新兴网络券商以及国内券商开展证券网上业务，基本都是侧重在这个层面实现证券交易的电子化和自动化。

　　二是支持证券经纪、承销、自营投资、资产管理等绝大多数证券业务类型的，包括客户开发和维护、营销、交易、清算结算等所有商业活动的完全在线化。它是在“证券交易电子化”的基础上延伸和扩展出来的“证券商业网络化”，包括但不限于：客户通过互联网开发和导入;通过网站开放式采集、匹配产品信息并进行销售;用户支付的在线完成，及时的结算清算;用户对综合账户的一站式集中管理;通过网络社交应用服务(微博、微信等)进行产品和服务营销等。

　　证券电子商务的主要演进方向

　　基于上述判断，我们认为证券公司电商化的主要方向是：

　　交易支持全面化：向客户提供高效、安全、完善的，涵盖个人电脑、手机、平板电脑等主流设备在内的全渠道交易支持和资讯服务;借助支付牌照和综合账户体系，帮助客户实现跨行业、跨品类的资金配置;进一步实现证券基础业务的自助化和自动化，如支持用户在线注册，在线开户，在线申购，在线路演，在线询价等;

　　销售活动平台化：即支持证券公司、信托公司、保险公司、资产管理公司、第三方理财机构等金融机构将实体经济的投融资需求包装设计的各类金融产品在自己的平台上“上架销售”，因此派生出新的盈利模式;除向所有产品提供者和购买者开放销售平台，也积极向其他销售平台投放自有产品，扩大收入来源。

　　营销活动网络化：借助“微信”、“微博”等移动社交工具开展在线化和碎片化营销;更加重视数据挖掘和个性化营销，建立细化到账户级别的营销模式，提高营销信息的到达率和针对性。

　　在此基础上，我们从收入角度来识别未来券商开展电子商务最主要的四种商业模式：

　　模式1和模式4更多是在目前证券业务框架下，借助信息通讯技术和综合理财账户进一步实现的业务自助化和电子化，可以理解为券商通过自身的门户网站、客户端软件，以直销形式向客户提供“代理证券买卖”、“申购金融产品”、“投资资讯参考”等“网上证券服务”的深化，而模式2和模式3则是通过构建开放式的金融产品销售平台构建合作关系，实现销售的最大化，是券商开展电子商务创新的主要方向。

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