淘宝、小红书回归“真实”，虚假营销会否成为过去式？

评价，或许是在网购平台购物、本地生活消费，都能碰见的一种现象。

但大多数用户觉得麻烦、或是不方便，便没有对消费进行评价，而面对商家的“蝇头小利”、返现、或是赠送等等，不少用户还是忍不住对此进行好评。

日前，淘宝宣布将对《淘宝网评价规范》的相关条款进行变更，将禁止卖家以好评返现等方式，引导买家进行“好评”。

消息一出，也引发不少网友评论：“某多多几乎每个商品都有吧”，“打开快递包装，里面都有一张返现卡宣传，好评晒图就返现，有人管吗？”

之所以淘宝会对相关条款进行变更，原因在于国家层面针对此进行专项活动。12月23日，中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。

对此，小红书似乎有“先见之明”，早早地开启了第一波行动。日前，“小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌”话题登上热搜。

如今，清朗行动下，互联网流量似乎要回归理性了。

花样频出的人气、流量

流量造假、好评返现乱象的背后，涉及的平台似乎可以归结为四类。

· 第一类，以“电商三巨头”为首的电商平台，最为常见的就是在拼多多、淘宝、京东等平台购物的快递中，商家会附赠一些返现卡，类型大多数是好评返现，或是好评+晒图返现金额增加；

· 第二类则是以抖音、快手为代表的短视频平台，这类平台则更符合“流量造假”，平台上很多挂机用户，通过关注为博主、或直播PK中增加流量；

· 第三类，就是之前提到的小红书、微博等社区平台，通过发布虚假内容、虚假营销或是通过操纵小号，以自动批量转发的方式，在短时间内刷出惊人的转发量，严重影响用户的信任和体验；

· 第四类，与第一类更为贴近大众生活，以美团、饿了么为代表的本地生活服务平台，这类平台中的外卖商家及商户多是以好评返现，或是好评赠送礼品的方式，换取用户的好评。

事实上，这种流量造假、好评返现的乱象屡见不鲜，公众对此早已见怪不怪。只要十几块钱就可以买到1000流量，或者只要几块钱就可以获得好评，这样的事情，让人觉得这个数据到底有多少真实性引发了大家的关注。

但这种流量生意似乎也保持了“微妙”的利益关系，挂机用户、刷量平台、需求方三者之间维持着“利益互换”的平衡，消费者通过“好评返现”回血，减少购物支出；商家短时间积累大量“优质好评”——所谓“有图有真相”，对后续销售是一个巨大的推动；平台从交易中抽取佣金和流量费，也可赚得盆满钵满。

但这种各取所需的平衡看似“共赢”，实则隐藏着巨大的风险。特别是，对于广告需求方来说，他们会疑惑，“为什么点击量这么高，但实际收入就是上不去？那么，加大预算？只会让自己的获客成本越来越贵。”

2018年，“蔡徐坤一条微博转发量过亿”流量造假事件引发关注，2019年6月，操纵该事件幕后推手“星援”APP被查，就是通过操纵大量小号，实行自动批量转发，短时间内刷出高额阅读量、转发量。

在当前火热的直播电商领域中，流量造假等现象也可谓是盛行，在一些抖音头部主播中，一场直播观看人数其中超过30%为人工用户俗称“水号”。

新华社2020年曾报道，“山东临沂电商从业者孙玲玲，在某电商平台经营一家销售糖果类产品的店铺，一个月里，孙玲玲找了多位带货主播，这些主播粉丝数量都超过百万，但几乎每场带货都以赔钱收场。”

2020年6月，有网友晒出一张赵丽颖全网播量破1800亿的海报，瞬间引发网友热议。有细心的网友计算，“1800亿是一个非常恐怖的数据，以中国14亿人口为例，也就是说平均下来每个人都至少看了100多集。”

不过，真正操作的这种乱象盛行的背后，却不仅仅是已经呈现在我们面前的逻辑。

流量造假背后，源头在谁？

最明显、直接的原因在于，背后和平台的精准推送、投放、营销有着脱不开关系。

我们都知道，在平台上有着众多的账号、卖家或商户，对于这些账号来说，受制于平台算法推荐的影响，自身在用户面前的曝光度完全取决于企业或平台的精准营销、推送、投放等，而平台大概率是不会推送那些流量或好评不多的店铺，这也意味着要想获得更多的曝光度，就自身就必须拥有一定的粉丝或流量基础。

此时，账号要想获得平台的精准推送、投放、营销，要么就是广告投放主或博主自己与平台达成合作，通过平台广告投放，实现广告效果和网络营销，要么就是店铺、账号本身具备很高的流量，能够吸引平台主动进行精准营销。

与高昂的平台广告投放费用相比，通过刷流量、“假粉丝”增加自身流量的费用要远比来得低。此时，大量存在的“买家”就成为灰色生意的重要推手。事实上，很大程度上，之所以流量造假、好评返现盛行，就是因为这些热衷于流量造假的“买家”。

就拿直播PK、直播带货来说，在抖音、快手的直播PK中，主播若想吸引“大哥”的关注，吸引更多的用户进入自己直播间，给自己刷礼物，就要通过提升自身流量和曝光度来，而流量的来源，除了从抖音、快手、B站等平台自身去购买，另一部分就是从“中大台”的流量产业链中购买流量。

据相关数据统计，我国目前各类刷量平台已超过1000家，国内刷量产业的人员规模累计达到900多万人。并且，随着各类平台内容或主播之间的竞争加剧，对流量的需求日渐增加，刷量产业规模以及平台数量还在不断增加。

另外，这也与用户的消费习惯、购买体验有关。对于一些消费者来说，一般会选购好评较多、且人流量较多的店铺，这一点在外卖、和本地生活服务上感触特别明显，这对于商家而言，如果说自身店铺好评或是曝光量太小，那么一定程度上也会降低用户的购买率。就拿笔者来说，一般在美团、饿了么上外卖时，会优先选择那些外卖首页的外卖商家或是好评、评分较高的商家，对于那些滑了很久才滑到的商家，或是评分不高的商户，则是不会选择。

不过，不管是粉丝之间的“饭圈”文化，引起的争流现象，还是商家、账号、博主自身之间的提升曝光度，最终流量造假下，都是承担一定的利益舍取，只不过对于每个人来说，舍去的有所不同，但最终都是为了“流量”二字。

结语

小红书、淘宝等平台借此契机进行地管控和治理，是为了引导品牌、商家采取健康的营方式，更本质的目的是让内容生态回归真实。对于平台、商家以及品牌等第三方而言，真实才是立身之本，当所有真实属性被弱化、缩减后，那么，用户口碑、商业价值也会大打折扣。

在这种回归本质的行动下，不妨大胆地猜测，未来美团、拼多多、京东、饿了么、快手、抖音、微博等一些平台或许也会开展类似的整治活动，让内容、生态趋于真实，所涉及的领域及方向对于现在来说，也不仅仅只局限在电商、本地生活服务、社区等领域。而平台能否长久存续，靠的依旧是实力与信用。

文|港股研究社

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