50岁的哆啦A梦撞上63岁的卡西欧，数据中台告诉你火花有多大

伴随一阵急促的下课铃声，穿着蓝白相间校服的学生涌出校门口，三三两两扎堆进不足十平米的小卖部，握着手里的硬币开始挑选玻璃柜台上的各式玩意儿。

那会儿，《新白娘子传奇》《西游记》《还珠格格》通过日复一日地重播，不断加深观众的印象；《机灵小不懂》《武林外史》《风云雄霸天下》等兴起古装剧引起阵阵模仿热潮；青春无敌的《流星花园》《十八岁的天空》不过才刚刚萌芽——整个初二年级不过百来人，能拎出来二十个高仿“杉菜”，十二组低配“F4”。

这是2005年的一个缩影。

版权意识尚未普及的年代，各路商家依据嗅觉及经验，把各式火热的影视剧投射在自家包装上。

印有小燕子头像的奶糖叫价一毛，沈浪和白飞飞的合影明信片得花三毛钱才能拥有，至于人物繁多的风云系列盲盒卡片就更厉害了，即便依靠挨饿斥资积攒一礼拜的早饭钱，也未必能够集齐。

二次元世界同样不寂寞，《美少女战士》《百变小樱》《变形金刚》等舶来品气势汹汹，从冰棒到橡皮擦，再到田字格本子，大有要全面攻陷这十平米战场的气势。

其中，一只来自日本的蠢萌蓝胖子，以扮“猫”吃虎的姿态，进入大众视野。

IP消费的本质其实是情怀消费

尽管在上世纪90年代早早就以动画片、漫画本等形式与中国大陆观众见面，但哆啦A梦其实是直到2006年才被正式授权以IP衍生品姿态进入中国大陆市场。

所以，大多数80后90后记忆里关于哆啦A梦周边的最初印象，很有可能都是盗版衍生物。

同时，由于盗版的充斥和两岸三地译法的不同，哆啦A梦在中国市场上的品牌形象也显得格外混乱，甚至连名字都不统一：中国台湾地区叫小叮当，中国香港地区叫叮当，央视还曾翻译为阿蒙，甚至连最广为熟知的“机器猫”也是盗版经常使用的名字。

直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世后的第二年，经全球各地的代理商讨论才达成了统一更名为“哆啦A梦”的共识。

作为全球最为热门的一线IP之一，目前被哆啦A梦授权的品牌已经达到几百家，涉及上千种产品涵盖衣食住行的方方面面。

哆啦A梦中国区授权方艾影总经理朱晓菊表示，目前哆啦A梦授权衍生品在中国的销售额在十几亿到二十几亿之间

哆啦A梦的火爆，并非个例。近年来，随着消费者对于个性化及场景化消费需求的日渐增长，越来越多的品牌开始瞄准知名IP进行联名新品研发。

目前，市场上最为常见的IP联名款大致可分为三大类。

首先，是角色（形象）IP，它们通常为优秀动漫作品中的主角，随着动漫内容的火爆而广有知名度，如哆啦A梦，史努比等。

其次，是形象IP，其最初就是为“吉祥物”“形象角色”而设计出来的，自身的背景比较简单，不像动漫作品有很完整的世界观和故事内容，代表形象有Hello Kitty、熊本熊。

最后，还有一些根植于互联网的IP，通过网络平台的传播或互联网衍生产品的使用，而形成了广泛认知，比如通讯软件Line的贴图形象熊大Brown、兔兔Cony，以及最早通过QQ空间和QQ表情火起来的“阿狸”。

其中，又以角色（形象）IP最为常见。这类IP因为动漫作品而知名，随着时间的推移，真正完整看过其作品的观众数量可能并没有继续爆发增长，但是其经久流传的角色形象却能因为口耳相传的分享，在更广泛的人群中获得更高认知度。

正因如此，这一类IP也最受品牌欢迎。

上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文早前在接受《中国新闻网》采访时表示，现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品，这是一种新的消费现象，“比如说一些限量的印有偶像图样或者IP有关的产品，都可以成为现在年轻人的一种收藏对象，这是一种新的消费现象，也可以成为一种新的促销手段。”

在他看来，这一新的消费行为的特征在于，年轻人通过收集和收藏的形式来存储自己年轻的记忆，“这个对象既可以是对偶像的崇拜，也可以是对某些（IP）物品的喜好。”

然而，对品牌来说，光是洞察到消费趋势还只是第一步，如何才能找准与自身品牌调性“气味”一致的IP，才是重头戏。

卡西欧借力阿里云数据中台拿下IP联名款九成售罄率

朱晓菊说过，IP在与品牌合作方面，会有标准和取舍。

这一考量，对品牌来说也同样适用。

在卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志看来，基于品牌和IP的合作，双方的关系是相辅相成的，“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖，反而会影响到品牌。”

过去，包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时大多凭借IP热度和自身经验进行判断，“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力，也很难预估购买转化等结果性数据。”

今年双11期间，卡西欧通过阿里云数据中台充分洞察市场偏好，并前置规划系列营销活动，从产品到内容再到营销玩法，将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路。

渡边敦志介绍，通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick Audience，卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

据了解，从《哆啦A梦》剧集的受众来看，其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁，这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。从1991年系列动画正式被引进中国，相当于80、90年出生的“小朋友”正好赶上其上线的时间——如今，成年的他们已经成为消费的主力。

卡西欧-哆啦A梦IP联名新品

这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。

而在运用阿里云数据中台进一步实现哆啦A梦联名新品面向目标消费人群进行定向精准营销之后，卡西欧也收获了惊喜。

数据显示，双11期间卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品第一波售罄率达100%。

而除了哆啦A梦联名款，卡西欧双11期间还在天猫平台推出了另外六款联名产品，其中既包括明星IP合作款 “白敬亭限量联名礼盒”，也包括自有IP五虎将 “G-SHOCK”系列。

而为了能够更好地宣传这些IP联名新品，卡西欧还重点布局直播赛道。

10月23日，哆啦A梦IP联名款作为专属产品亮相薇娅直播间，实现成交额突破千万。

此外，在整个双11期间，卡西欧还开展多场品牌直播，直播前浏览人次均值维持在15万左右，远高于行业1000左右的均值，这其中同样离不开阿里云数据中台的赋能。

不止IP联名直播营销卡西欧还要借力数据中台打造全球第一消费市场

“70后”消费者更关注性价比，；“80后”消费者更关注产品品质；到了“90后”和Z世代（意指在1995-2009年间出生的人），则更多关注的是个性化和趣味性。

上世纪70年代末就陆续进入中国市场的卡西欧产品，多年来对中国消费者有了愈加清晰的认知。

为卡西欧在中国市场提供全流程服务的服务商兴长信达，是陪伴卡西欧深耕国内市场的得力助手。

在卡西欧营业企划本部数字营销部副课长华山看来，近年来卡西欧所处市场最大的变化在于消费者的年轻化，“Z世代是各个行业都在力争的兵家之地，在这样一个竞争激烈的背景下，就更加需要我们能够提前去洞察消费者的需求。”

同时他也强调，卡西欧虽然身处电子行业，但品牌同时又具备手表、大服饰行业的特征，“我们需要借助阿里云数据中台，从消费者资产构建到营销策略制定，再到营销活动投放及后续数据再沉淀，进行链路的充分打通，以进一步提升整体品牌效益。”

他坦言，目前卡西欧的数字化建设还处于初期阶段，“虽然有很多数据，但其实并没真正运用起来。”现在的当务之急，就是要将这些数据进行整合，并分析哪些能够为业务带来有效增长，以此来实现品牌全渠道的数据体系布局。

而阿里云数据中台则是卡西欧实施数智化转型的强有力抓手。

过去几年，卡西欧已经积累百万量级的消费者资产，分别沉淀在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。

借助阿里云数据中台核心产品之一Dataphin，卡西欧已经完成品牌线上自有消费者资产的整体构建，同时实现所有业务场景的数字化和在线化，并全面整合和统一包括交易、售后在内的多系统数据指标。

此外，针对经销项目中至为关键的库存周转情况，Dataphin还能围绕货品管理，在基础数据的基础上实现货品条形码、特征属性、所属仓等数据充分打通集成，完成商品资产的数据体系构建和标准统一，在以双11为代表的大促节点期间，帮助品牌基于AIPL人群进行货品的销售预估，提高库存周转效率，减轻库存压力。

而在市场洞察和营销管理层面，阿里云数据中台能够通过Quick Audience充分整合包括抖音、B站、网易云音乐等多平台的营销信息，帮助卡西欧摆脱以往凭借经验制定营销策略的做法，真正从消费者的实际场景及个性化需求出发，更好地理解消费者，并在包括IP新品联合、直播营销等多个业务场景中给予最为精准地触达，实现新的商业机会落地，并完成降本提效。

今年5月，卡西欧开启天猫超级品牌日，通过阿里云数据中台找准目标人群，实现线上直播地精准推广，成功吸引超过170万次观看，其中引导进店次数更是超过317万次。

渡边敦志表示，目前中国的线上支付已经在全球处于绝对领先的地位，而伴随社交媒体和5G技术的进一步发展，“不久之后，中国就将成为卡西欧在全球范围最大的市场。”

而这其中，亦离不开阿里云数据中台的加持，他认为，未来，消费者的消费渠道和偏好必定还将持续发生变化，“卡西欧需要坚持立足消费者需求，进行货品、营销等系列策略的布局调整和落地。”

“数据是品牌持续发展的前提” 渡边敦志补充道，“阿里云数据中台能够帮助品牌进行多系统数据的整合和规范，并应用到各个业务中去，而这也是一个企业人员全力配合和业务高效开展的基础。”

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