起底欧莱雅“美护”帝国：23个品牌“连轴转”，打下2119亿江山

科颜氏的面霜、YSL的口红、Armani的粉底液、欧莱雅小黑瓶，这些常年占据销量榜单的好用单品，你一定用过或者听过。

但是，你可能不知道的是，他们都来自于欧莱雅公司。

就连“口红一哥”李佳琪在直播之前，也曾是欧莱雅的柜员，在参与了内部“BA网红化”项目之后，才蜕变成如今的带货达人。

截至目前，欧莱雅在中国市场已经走过20多个年头。

那么，欧莱雅在中国是怎么起家的？

其品牌矩阵何以成功？

面对“国货之光”们，欧莱雅还能做什么？

中国市场同比增长34.2%，欧莱雅入华24年做了什么？

巴黎欧莱雅拥有112年的历史，于 1997年在上海开办了中国总代表处，在中国苏州和宜昌开设了两家工厂。

中国欧莱雅主要有四个业务部：专业产品类、高端化妆品类、活性化妆品类，大众消费品类。其中，大众消费品和高端线产品业务是欧莱雅的主营业务，常年给欧莱雅贡献大约三分之一的营收。

因为是国外品牌，为了加速在国内消费者心中的认知，欧莱雅请了诸多极具中国形象代表的明星来成为代言人，例如巩俐、李嘉欣、张梓琳、李冰冰、范冰冰等。

2018年，对于欧莱雅而言是其中国市场转折点。2018年欧莱雅中国取得14年来最高增速，销售增幅达33%。受中国区的带动，欧莱雅在亚太市场收入首次超过北美市场，达到了74亿欧元。

在中国市场尝到”甜头“后，欧莱雅开始研究中国市场，推出符合中国消费者习惯的产品和技术。

比如说，欧莱雅正在做的“深入数字化转型”和“科技美妆”。目前，欧莱雅在营销、管理、生产、产品等环节上都往数字化上靠拢；在“科技美妆”上，欧莱雅除了虚拟试妆功能以外，还推出了个性化诊断定制和消费者反向定制功能。

这些战略和功能的推出，的确为欧莱雅的发展提供了新的增长。

根据欧莱雅集团财报数据显示，2020年欧莱雅集团全年销售额达到2119亿人民币；2021年上半年集团实现销售总额约为1159亿人民币，同比增长20.7%，其中二季度强劲增长33.5%。

其中，中国大陆地区同比增长34.2%。今年618期间，巴黎欧莱雅成为天猫和京东美妆品牌销售金额的冠军。

那么，欧莱雅是如何打下这一江山的？

同为品牌矩阵打法，欧莱雅有何差异？

在《松果财经》看来，欧莱雅的成功，离不开其在中国市场的品牌布局。

目前，欧莱雅在中国拥有23个品牌。我们所熟知的兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、植村秀、郝莲娜、美宝莲纽约、薇姿、理肤泉、美国修丽可等都是欧莱雅旗下的产品。

从大众到高档，从进口到国货，从护肤到彩妆再到护发，欧莱雅的品牌矩阵已经涵盖到美妆的任何角落。

首先，需要注意的是，欧莱雅为什么要采取“品牌矩阵”打法？

其实，在美妆行业中，“品牌矩阵”的打法是比较普遍的。

例如，欧莱雅的老对手“雅诗兰黛集团”在中国市场同样如此。粗略统计下，雅诗兰黛旗下有碧倩、海蓝之谜、雅诗兰黛、悦木之源等30个品牌。

而本土国货美妆品牌里，上海创元旗下有玛丽黛佳、火烈鸟；华熙生物旗下有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。福瑞达旗下有颐莲、瑷尔博士、善颜、UMT等。

除了美妆行业之外，其他行业也有这种打法。

例如运动服饰界的安踏，旗下就有安踏儿童、斐乐、斯潘迪、迪桑特等八个品牌。

因此，品牌矩阵模式已经被各行各业验证其可行性。

然而，欧莱雅的“品牌矩阵”打法不同点在于，其“买买买”的商业策略，有充足的资源和资金。

1907年成立的欧莱雅，在发展道路之处就擅长收购并购，“纽约美宝莲”和“植村秀”都是其并购成功的例子。

顺势而为，将其“买买买”的策略带入了中国——在美即面膜最风光的时候，成功将其纳入麾下。

不过，并非所有“品牌矩阵”打法都会成功，企业的盘子越大，风险就越高，过多的品牌很有可能压垮一家公司。

那么，为什么欧莱雅的品牌矩阵之路走得比较顺利？

《松果财经》认为，这与欧莱雅的全渠道销售、产品创新，数字化营销、睿智的投资有关。

除了品牌矩阵覆盖到全品类之外，欧莱雅还提供了电商、百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等多样化的销售渠道，让欧莱雅旗下的产品随处可见。

其次，是欧莱雅对品牌创新和品牌本土化的执着。早在2005年，继续巴黎、纽约和东京之后，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心于9月在上海开业，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发。

另外，在营销上，欧莱雅采用了数字化营销的策略，在小红书、微博、抖音等社交媒体平台上进行内容化营销。欧莱雅还在2018年建立了风投基金BOLD，旨在投资极具增长潜力的创新公司和新兴品牌，并从中占有少数股权。

欧莱雅除了投资化妆品类的品牌之外，还入股了许多技术类公司，例如社区平台Tailify、社交程序 Veleza、AR视觉公司Preemadonna等。而这些公司都在不断为欧莱雅注入鲜血。

多品牌打法确实铸就欧莱雅在中国迅速发展，但是如今的中国美妆市场日新月异，在大浪淘沙之下，欧莱雅还能保持竞争力么？

年轻人不再迷信大牌，欧莱雅如何应对“国货之光”？

目前，中国美妆市场正在急剧变化。从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、再到终端渠道，可以说，每个环节都在剧烈地变化。

以温碧泉、百雀羚为代表的传统美妆巨头们更新换代的同时，新兴国产美妆也正在加速提升市场份额。

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

例如花西子、完美日记、HEDONE、VNK等物美价廉的国产美妆品牌依靠“花样营销”和“平价策略”逐步占领市场。

同样随着国货潮的兴起、国货技术的提升及消费升级，年轻人也不再迷信大牌。2019年，成立才两年的完美日记成为首个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌。

除此之外，资本市场风向已变。

2021年1月，国内美妆行业共发生14起规模较大的投资，其中5起投资的规模达到亿元以上。但是资本已不再紧盯单一的化妆品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商业形态。

例如，通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司玩美移动、研发家用智能美容仪器的可思美。这些新兴力量也让老牌化妆品公司欧莱雅的危机加重了。

那么，想要在未来保持长效竞争力，欧莱雅需要怎么做？

（1）科技和美妆加速融合，用新鲜感与体验感吸引用户。这两年来，美妆巨头在美妆市场上纷纷推出黑科技产品。阿里巴巴推出天猫精灵QUEEN智能美妆镜；日本花王集团推出EST美容仪；宝洁推出全球首款击斑美容仪。

欧莱雅也曾推出过理肤泉的“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”。能够在线检测皮肤的健康程度，随后系统会为消费者自动推荐相应的产品，除此之外，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心落户苏州，日后科技和美妆将进一步融合。

（2）进军新零售，设置智慧售货机。如今，新零售是个风潮，多个企业都在进军新零售。对于美妆来说也可能是一次机会。曾经，欧莱雅就在中国设立了全球首个YSL圣罗兰美妆24小时无人贩卖机，以及由礼盒组成的高达12米的互动装置。

随着AI算法和物联网技术发展，智慧售货机也可以使欧莱雅更进一步。

（3）入局细分类彩妆护肤市场。除了女性护肤之外，男性、儿童以及老人护肤品的细分市场也日趋成熟。

根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男士护理的线上交易额达到40.02亿元，同比上升24.5%。

目前，男性市场还未真正爆发，市场上只有亲爱男友、马丁、尊蓝、理然等品牌，而欧莱雅完全可以抓住这次机会，拓展男性护肤业务线。

另外，随着消费升级和保养意识的兴起，儿童护肤品和老人护肤品也在迅速发展。

（4）布局量肤定制的精准护肤模式。随着美妆知识的进一步普及，消费者更加看重护肤品中的成分。

目前，以成分安全为主的玉泽、至本、HFP、瑷尔博士等品牌销售额都超过2亿元。根据欧睿数据显示，HFP零售额在2016~2019年间由2.78亿元增长至22.82亿元，年复合增长率高达101.92%。

以此同时，量肤定制的精准护肤也成为新趋势，例如高端量肤定制护肤品牌善颜以及以息科技的定制护肤品牌LAKELAB。

（5）入局美妆集合店。随着消费者观念和消费习惯的改变，化妆品直营店不再是潮流，反而品类众多，装修讲究的美妆集合店成为城市女性的新宠。

以调色师为例，2020年8月，调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资，同年11月，调色师全国门店数量达到242家； WOW COLOUR也计划在2021年将门店数量拓展至600家。与此同时，屈臣氏也创立了美妆集合店品牌Colorlab。

结语：

中国已经成为全球美妆行业觊觎的大市场，很多国际美妆企业正在想方设法入局中国。未来的趋势一定是“能者上，庸者下，平者让”。而深耕24年，依靠“品牌矩阵”在中国打下美妆江山的欧莱雅，守江山将会更难。

本文作者：宁缺

文|松果财经

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