文 / Ralf van der Lans教授

尽管免费增值商业模式（Freemium Business Model）越来越受到欢迎，但显然需要掌握好过程中的复杂策略，才能达到企业的营销目标效果。所谓免费，其实是把免费商品的成本，转移到另一个商品或后续服务上，利用 “免费” 吸引消费者的注意力，从而在另一个商品或后续服务上获利。

现在，很多公司试图将消费者在社交平台上的互动，作为其沟通策略的一部分。不过，在社交网络上，只有得到消费者的关注，信息才会传播开去，因此如何掌握免费增值商业模式的有效要素，是一个很值得分析的议题。

笔者对此曾作出研究，并提出一种 “播种”（Seeding）策略，这个策略在考虑到 “注意力竞争” 的同时，并收最大化信息传播的效果。

仔细观察，过去10年，越来越多公司和组织利用线上社交媒体互动，发起营销活动，例如在2014年服装品牌 Wren 的 First Kiss 视频，在 3 天内有超过 4,200 万的 YouTube 浏览量，该公司销售额增长至近 14,000。很显然，观看此类信息会增加人们对产品和品牌的参与度，又会增加公司的盈利能力；然而，在很多情况下，信息并不容易在社交网络上传播，导致只有少数活动真正成为病毒式（Viral）传播，收到 “人人相传” 的巨大效果。

识别种子用户，增加社交网络影响力

为何如此？原因很简单，因为用户收到的信息有很多，其中一条只是其 “信息集” 中的一个“子集”，而信息越多，用户关注任何特定消息的可能性便越小。因此，要发起一场覆盖许多人的活动，公司首先需要定义 “播种” 策略，即如何选取种子用户群。种子用户通常可视为 “意见领袖” ，可发挥有效的信息扩散作用，换句话说，“播种”策略涉及识别少数关键个人，以最大限度地提高社交网络中的影响力。

看深一层，信息传播宣传（Information Propagation）往往倾向遵循一个简单流程，在这个过程中，一个人足以传递信息，通常使用“级联模型”（Cascade Model）进行建模。

相比之下，建构采用产品（Product Adoption）的模型更复杂，因为它受价格和网络外部性等其他因素影响，并且通常需要多个连接的信息，以加强接收者采用的决策。

过去有实证研究文献强调与良好网络成员连接的重要性，因为他们能够快速接触到很多个人；有效的种子用户不仅有很多朋友，而且他们的朋友也应该容易受到传入信息的影响（Susceptible To Incoming Information），而相关研究并没有考虑到这如何影响最佳“播种”策略。

笔者通过推导，将“注意力竞争”视为“易感染性”（Susceptibility）方面的最佳“播种”策略；事实上，接收到很多信息的个人，面临更激烈的“注意力竞争”，关注特定信息并转发的机率因而较低。

用户精力有限， “注意力竞争” 激烈

在“注意力竞争”下推导的最佳“播种”策略，我们建立一个网络交换理论（Exchange-Network Theory）：网络要么是正向连接（Positively Connected），要么是负向连接（Negatively Connected），这取决于一个关系中的交换是正向还是负向地影响其他关系的交换。

在正向连接网络中，一种关系中的交换，取决于另一种关系中的交换，例如经纪网络就是正连接网络，在这样的网络中，买家和经纪之间的交换，取决于经纪和卖家之间的交换；而在负向连接网络中，一种关系中的交换，取决于另一种关系中的不交换，而每个网络成员的联系人之间存在竞争，例如约会网络就具有很强的负向连接性，因为一个关系中的交换，会抑制另一个关系中的交换。

尽管我们研究的是信息传播而不是交换，但线上社交网络也可以是正向或负向连接；它们是正向连接还是负向连接，问题还有待研究解决，但无论如何，当人们在线上社交网络与朋友分享许多类型的信息，例如状态更新、图片、外部网页链接、营销信息等，笔者推算线上社交网络是负向连接的，因为人们处理信息的精力有限，信息是不断在争夺注意力。

最稀缺商业资源，营销成功的关键

如何识别有效的种子用户？在买卖稀缺商品的交易网络中，那些拥有许多潜在贸易伙伴、但其伙伴只有少数可作替代的伙伴之成员，无疑是最强大的；同样，拥有很多朋友、但其朋友只有少数其他朋友的社交网络成员，能够获得高影响力，是有效的种子用户，因为他们的朋友之注意力竞争低，进一步分享所收到信息的机率较大。

可以说，注意力竞争对“播种”策略的有效性，具有重要意义；从另一个角度说，由于高度关联的个体平均会收到更多信息，因此注意力的竞争以及 “易感染性” ，取决于网络位置（即是否在中心的位置）。在网络分析上的“中心性”（Centrality），其应用包括在社交网络中，识别出最有影响力的人，笔者应用美国学者Phillip Bonacich的“Bonacich Centrality”进行量度。

无可否认，消费者注意力是有限的资源，被称为 “当今商业中最稀缺的资源”（The Scarcest Resource In Today’s Business）。随着网络和社交平台上共享信息的增长，对注意力竞争的研究于过去 10 年大大增加。所以，获得消费者的关注，是营销成功与否的关键，我们再看《纽约时报》网页上新闻文章的位置，所在位置会影响相关文章的分享次数，由此可以看到在网络上位置的重要性。

有效 “播种”， 促进免费增值商业模式

笔者的研究建模和分析方法细节，不在此详细讲述了，这篇文章集中看研究结果。我们提供的证据表明，线上社交网络可能是负向连接的，并且不同的信息会争夺成员的注意力；注意力竞争越激烈，相关网络成员响应从朋友收到的信息之可能性就越小，这对 “播种” 策略具有重要意义。

总的来说，笔者所提出的 “播种” 策略，以在考虑注意力竞争的同时最大化信息传播。根据网络交换理论作为确定最佳“播种”策略的框架，建议对拥有很多朋友、但其朋友只有少数其他朋友的社交网络用户进行 “播种” ，这些种子用户的朋友之注意力几乎没有竞争，因而会对收到的信息作出反应；我们应用博弈理论建构的模型，清楚显示对具最高 “Bonacich Centrality” 数值的用户进行“播种”，是最佳的策略。

鉴于注意力竞争的存在，未来的研究可以探索可能影响其优势的其他因素，例如关系、时间和活动内容等。在关系的性质方面，从亲密朋友获得的信息，可能比从一般朋友获得的信息更能吸引注意力；而在时间的性质方面，在一天中的某些时间或一周中的几天间，注意力的竞争可能会较弱。笔者相信，未来的研究可能会利用这种关系和时间信息，以扩展 “播种” 策略，从而对免费增值商业模式的进一步发展作出贡献。

* 本文转载自Prof. Ralf VAN DER LANS发表于香港经济日报的文章

Prof. Ralf VAN DER LANS 简介

Prof. Ralf VAN DER LANS，香港科大商学院市场营销教授，《International Journal of Research in Marketing》副主编，著书：《Handbook of Marketing Decision Models》Second Edition，研究方向：贝叶斯数据分析、眼球运动、零售、空间模型、视觉注意、在线营销等。

由香港科技大学主理出品的【教授专栏】，汇集来自不同领域教授的学术成果、前沿论断及知识科普，用最新鲜的视角解读社会动态，以最前沿的角度解释科技奥秘。期待通过香港科技大学的平台，聚合更多新锐观点，打造出一期又一期生动又深刻的【教授专栏】！

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