销售词汇Sell In、Sell Through、Sell Out辨析

原文出处：https://zhuanlan.zhihu.com/p/89563704

销售的过程其实是一个货物和资金双向流动的过程，货物从厂家流向消费者，资金从消费者流向厂家。

但是大多数情况下，厂家是没办法直接把货物卖给消费者的，或者说厂家是没办法直接把货物卖给所有的消费者，因此为了尽可能的接触到所有的潜在消费者，厂家就需要引入销售渠道管理的对象：代理商，零售商。

Sell In-出货，指的是货物从厂家销售给代理商，对应的资金流向是从代理商到厂家；

Sell Through-批发，指的是货物从上游代理商销售给下游零售商，对应的资金流向是从下游零售商到上游代理商；

Sell Out-实销，指的是货物最终由零售商销售给了消费者，对应的资金流向是从消费者到零售商。

用一张简图如下所示：

请记住：

货物从厂家到代理商，是Sell In；

货物从代理商到零售商，是Sell Through；

货物从零售商到消费者，是Sell Out；

Sell In做的好，只能让货物从厂商到代理商。但是货物的价值只有最终销售给消费者，才能实现。如果只关注Sell In但忽略Sell Through和Sell Out，最终货物就会挤压在销售渠道里，挤压达到一定程度后，代理商就会因为下游资金无法回笼而停止接受Sell In，再夸张一点可能会出现渠道窜货，代理商低价甩卖的情况，一旦到了最后一步，基本上这款产品就废了，甚至会影响到品牌整体的情况。

Sell In端可能遇到的问题一般是代理商本身没有足够的资金实力去进货；

Sell Through可能遇到的问题一般是零售商拒绝进货，具体原因可能是之前的库存过多，同样的产品销量不理想，或者是(和竞品相比)单机型毛利空间不足，销售政策支持不到位等，这些问题基本是以复合的状态呈现；

Sell Out端可能遇到的问题就是产品配置本身不具备竞争力，或者价格原因导致的竞争力不足，或者是终端形象建设薄弱，促销员管理不到位等；

而销售管理的工作内容，表面上看就是保证代理商按时按量的从厂家打款，提货，但实际上是去解决上述可能出现的各种问题。其中任何一个问题都可能是造成销量下滑的短板，让你在线下市场的竞争中处于不利的局面。

如果一个公司规模较小，一般只会设置销售管理岗；如果公司规模较大，就会对销售管理的职责进行划分，华为，vivo，oppo，小米等国产厂商具体的职责划分各有不同，但是大致上来说，都是按照上面的货物和资金流动环节，对不同岗位进行职责的划分：

渠道管理岗主要负责Sell In和Sell Through，保证货物从厂家到代理商，从代理商到零售商，并尽可能的获得零售商的主推；

零售管理岗主要负责Sell Out，保证货物最终销售给消费者，可以总结为零售门店内的一切工作都属于零售工作，包括终端形象，包括促销员管理，包括促销活动等。

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