在线教育的战火——燎原之K12网校的爆发

在广告行业普遍不景气的这一年，在线教育震惊了整个广告行业。特别是各大K12网校，决战在线教育的千亿美元市值。

  根据飞进科技了解到的消息，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放，帮助腾讯、头条教育销售团队提前完成了一整年的KPI，此前被行业认为最不缺流量的作业帮，也同时在多平台投放了广告。在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到1000万人民币。今年夏天，「K12网校」大战全面爆发。

  6月27日，学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会，好未来集团多位高层亲临现场动员。“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”破釜沉舟的誓师背后，学而思的作战行动似乎并没有跟得上决心。“这场暑期招生战，学而思此前可能并不打算参与，直到6月份才启动，显然有些仓促应战。此前储备的4000多个全职辅导老师，很难支撑暑期集中性的大规模获客，为此，学而思临时招募了1000名兼职大学生，又从济南抽调100位辅导老师空降北京总部，两人一个宾馆标间，all in即刻开启的暑期网课。”一位教育公司战略官这般说到。紧接着，一系列“海陆空”式的广告轰炸开始：线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。据透露，学而思网校截至今年暑期结束的广告费用，预计会飙到10亿人民币。“学而思的仓促应战和集中火力招生，可能是为了阻击猿辅导。上半年，好未来一直在调整组织架构，相当于整个春季招生送给了猿辅导，等到学而思开始备战暑假，猿辅导的标已经完成了。”据一位教育公司市场负责人分析，“去年学而思网校在投放上的策略比较激进，但最后的推广转化率不及预期，很多人觉得今年应该有所收紧。结果，今年暑期不降反升，这场仗太重要了。”加入这场“军备竞赛”的不只学而思，还包括学而思视线中的其他九家在线教育独角兽：猿辅导、作业帮、掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。以学而思网校的头号劲敌猿辅导为例，猿辅导今年仅抖音上的投放就达到一个亿人民币，加上广点通、微信、头条系的线上多点投放，猿辅导截至今年暑期结束的招生投入，累计达到4-5亿人民币。据不完全统计，截至目前的这场暑期招生战中，十家在线教育公司的投放总额达到30-40亿人民币，学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的暑期招生突破100万人次，学而思网校1-5年级春续暑的续报率超过90%，猿辅导超过80%。这意味着，在线教育发展至今，线上续报率第一次打平线下，也是第一次，单体在线教育公司的学员招生总数突破100万人，在线教育公司“入口课”整体招生规模直逼1000万人次，暑期整体广告投入接近过去三年的总和，在线辅导参培率开始冲刺10%，一个千亿美金市值的在线教育公司即将突围，这在在线教育行业、乃至整个教培行业的发展历程中，都是空前的。 “若干年后回顾这场仗，规模之广，力度之大，投放之疯狂，会在在线教育历史上留下浓墨重彩的一笔。”一位投资人这样评价。

争夺“千亿美元市值”入场券

  “这一赛道撑得起一家千亿美元的超级大公司。”多位投资人都发表了这样的言论。据教育部统计数据，整个K12年龄段的学生有近2亿，即使按在线教育10%的参培率计算，潜在学员用户数至少2000万。大班课的客单价在3000元/年，平均每人报1.5门课，每人每年的消费就是4500元，网校班课的市场规模总体近1000亿。按目前已上市教育公司的市销率来算，一定会产生1000亿美元市值的公司。1000亿美元市值的第一道坎是100亿营收。以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速计算，学而思网校去年的营收约30亿人民币，今年预计达到50-70亿，明年预计做到100亿；猿辅导的去年确认收入约15亿，但猿辅导收入增速更快，大约在4倍左右，按此发展速度，两三年内，达到100亿的营收似乎也并不困难。“大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。”一位二级市场分析师介绍，“大班课的毛利能够达到 50%-70%，硬成本占总收入的比例很低，伴随获客成本的降低，边际效益显现，规模化的盈利能力会越来越好。”他认为，“今年的两个关键性突破值得关注——至少四家公司的暑期体验课学员招生数突破100万人、线上90%的续费率打平线下，这两个数据指标，验证了在线教育参培率的快速上升。”在线教育的可怕之处还在于，正在并且还将加速蚕食线下。对于以线下起家、目前还以线下为主营业务的好未来（学而思）来说，如果网校这一仗没打好，输的将不仅是线上，而是整个学而思，学而思的线下业务也会被新的在线教育巨头一点一点吃掉。同理，如果是在线教育公司中的某一家成为霸主，无异于再造一个新的千亿美金教育巨头，开启继新东方、好未来之后的新时代，这也是所有在线教育公司愿意孤注一掷的核心。

以目前在线教育的发展速度，终点似乎并不遥远，看到趋势的公司蠢蠢欲动，纷纷涌入：

线下，传统教培巨头加码“网校”业务，于是有了学而思线下线上的左右手互搏，有了新东方在线“大换血”、俞敏洪任命孙东旭重整新东方网校业务的壮士断腕，有了朴新教育成立“朴新网校”、精锐成立“巨人网校”、卓越教育成立“果肉网校”。

  线上，以少儿英语1V1为主营业务的VIPKID启动“蜂校”、以1V1在线辅导为主营业务的掌门1对1推出“掌门优课”，以工具类产品起家的一起科技、作业盒子推出“一起学”网校、“小盒课堂”；互联网巨头对于网校的布局也早已开始，网易有道“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、字节跳动“清北网校”。赢者通吃、弯道超车，抑或出局K12 学科辅导在市场拓展上有着非常强的季节性。暑假是获客的关键，暑假期间的用户增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说，暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。“今年或许还有一个窗口期，存在各种变数，但今年之后市场格局可能就完全锁定，暑期的竞争必然十分激烈。参战的都是独角兽，都在去年拿到了大额融资，今年暑期这一仗打得好的，还有可能拿到新一轮的融资续命，打输了的，要么慢慢回血，要么出局。”一位业内人士分析。在是“生”是“死”的问题上竞争，战况就显得尤为激烈。哪怕是200亿美金市值公司的创始人，也需要亲自参与到这场战役里。“学而思一直在盯着猿辅导，从投放策略、定价策略到服务体系。张邦鑫亲自买了猿辅导的暑期体验课，还将辅导老师的服务流程截图给网校团队，亲自研究猿辅导在抖音的投产比。”一位业内人士透露。以前的互联网大战都是按“年”打、按“月”打，到了今年在线教育这场仗，已经到了按“天”打的程度 —— 学员续报率的数字就像心电图一样按小时监测、按天数统计。今天猿辅导放出“49元入口课”的策略，明天十家公司就全部打出49元定价。今天学而思小学的续报率超过猿辅导、明天猿辅导高中的续报率又反超学而思，在一些关键数据指标上，大家都在争第一。另一位教育创业者却并不认同在线教育“赢者通吃”的观点。“在线教育和其他互联网行业还是有区别，平台模式容易一家独大，但教育本身具有服务性消费品的属性，网络效应并没有那么大，并非只能选择一家，千差万别的用户需求产生多种选择，就像你习惯使用苹果手机，但也有人钟爱华为、OPPO。”“只不过，教育相比于一般消费品来说，决策成本更高，所以在线教育确实是集中度较高的721行业，能‘吃肉’，谁也不想‘喝汤’，但如果连喝汤的资格也没有，你就只能出局了。”上述这位创业者说道。“爆发”即结束，K12网校的赛场，似乎再难有新机会。

 但也有一些观点表示未必，一位近期离职做网校的高管认为，“当年摩拜和ofo打到头破血流的时候，所有人都觉得共享单车不可能有机会了。但后来，哈罗单车从下沉市场中突围，反攻一二线，最终让‘小蓝车’占领了城市，成为最后大赢家。”“厦门新东方的中学业务一年有5亿元的收入，但厦门学而思的收入可能只有一两千万，深圳学而思每年有十几个亿的收入，但深圳新东方大概只有一个亿。”一位下沉市场的网校创始人说，“对于一二线以外的地域而言，先把当地市场的密度占领，后面的就很难有机会，教育行业的‘马太效应’很强。”另一位网校创业者也表示，“我们其实不怕学而思，我们的对手更多是当地的线下培训机构。学而思数百万的49元低价课学员，其中更多是冲着学习材料、大礼包去的，所以转化率上不去，猿辅导的价格便宜，所以转化效果好些。根据近几年的观察，我们觉得学而思未来的战略可能是，一二线城市主打学而思在线，转化线下学员，下沉市场推学而思网校，再把价格压下去，跟猿辅导PK。”相比于一二线巨头的烧钱大战，下沉市场似乎不依赖“高举高打”。回归“地面”获客，或布局独特的获客入口，也成为后继玩家正在探索的路。一位创业者表示，做下沉市场，要有扎根的能力，如果融资进来，与其用来烧钱做投放，不如用于本地化招生。“东方优播就是一个例子。”一位投资人说，“依靠几年来地面体验店的累积，东方优播在三四五线城市快速扩张，伴随接下来新东方在线 all in 网校，东方优播并入，新东方在线依靠“新东方”三个字在下沉市场的品牌溢价，以及东方优播地面获客的能力，或许还有机会。”

一二线争霸正焦灼，下沉市场也暗潮涌动。

   高途课堂、星火网校（星火教育旗下）、果肉网校（卓越教育旗下）、盐课堂、爱总结网校（原柴森物理）、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优......一大批扎根三四五线城市的网校项目，也正在进行着激烈的“街头巷战”，暗自角力。2019，在线教育的战火终于从020、在线一对一烧到了K12网校，当年的千团大战、网约车大战、共享单车大战如今的K12在线辅导混战，互联网行业的寡头战争，也终于打到了互联网教育行业。在这个夏天结束之前，推广转化率的那道“生命线”或许是检验暑期大战的分水岭，但绝不会彻底终结战局。在整个在线教育市场的参培率还未达到10%以前，网校巨头们的厮杀还将继续。而这场大战的结果，也将催生一家千亿市值公司的到来。去年以前都是练兵，今年开始才是决战。这将是改变在线教育行业格局的100天，每一天都非常“精彩”。

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