喜马拉雅是好公司，但知识付费不是好生意？
“叶皓轩年纪轻轻，充其量也只有二十二三的年纪，就算是懂些医术又哪里称得上是神医呢……”
在从机场回家的出租车上，小雨“被迫”和司机一起听了几集有声书。
司机告诉小雨，最近有声书在他们这个行业很流行。“主要还是开车太枯燥了，聊天又容易分神，放点声音显得有‘人气’。”当被问起听有声书是否会影响开车时，司机连连否认。“还有那么多人听广播呢，不也没事。”
近几年，市场上再度刮起长音频之风。比起视频，长音频的灵活度更高、使用场景更多。从市场环境上看，去年的疫情直接推动了长音频的发展，而年初Clubhouse的爆火给了长音频软件出圈的希望。
疫情过后，腾讯、字节等巨头先后入局，喜马拉雅 FM、荔枝FM和蜻蜓FM（以下简称喜马拉雅、荔枝、蜻蜓）“三足鼎立”的局面被打破。此外，中央广播电视总台也推出“云听”，标志着国家队正式入局长音频市场。
前有荔枝、蜻蜓等老对手虎视眈眈，后有巨头、国家队蓄势待发，头部企业喜马拉雅还能继续保持优势吗？
一、九年蓄力，喜马拉雅却显疲态
成立于2012年的喜马拉雅至今已走过九年。在互联网时代，九年时间足够一家企业成长为庞然大物。企查查上的简介显示，在长音频行业，喜马拉雅的市占率已达73%，是当之无愧的头部企业。但细究之下，喜马拉雅却不似表面这么风光。
（一）营收增速放缓、亏损依旧，付费收入难以撑起大梁
据财经网报道，7月初，已递交招股书的喜马拉雅突然“刹车”，取消了赴美IPO的计划。在网络安全监管升级的大背景下，掌握了大量用户信息的喜马拉雅赴美上市之路前途未卜。而随着长音频市场战争的升级，对于资金的需求将持续加大。但喜马拉雅至今仍未盈利，其艰难处境可见一斑。
招股书显示，虽然2018-2020年喜马拉雅的营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元，呈持续上涨的趋势，但实际上增幅在逐渐放缓。
此外，喜马拉雅的同期净亏损分别达7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元，虽然亏损幅度在不断收窄，但依然未能掩盖其还未能实现盈利的事实。
在营收业务组成上，订阅付费和广告是其主要收入模式。2020年订阅付费甚至贡献了17亿元的收入，占总收入的43.3%，但实际上付费率却并不高。招股书显示2020年Q1-Q4喜马拉雅的移动端月活会员付费率分别为7.9%、9.0%、10.2%、12.2%，以其公布的1.04亿月活用户计算，付费人数还不足1400万人。
而以同为视频行业头部的腾讯视频对比，截至今年一季度，腾讯视频的付费服务会员数已达1.25亿，二者完全不是同一个量级。
虽然从一定意义上说，付费率低意味着成长空间大，但喜马拉雅运营已有九年，付费率仍然“居低不上”，无疑增加了其未来的发展风险。
（二）追求内容广度，丢失垂直领域话语权
在产品定位上，喜马拉雅试图打造的是综合性音频平台。因此在内容上非常的多元化，不仅有有声书、广播、相声、音乐，还有时讯，基本上覆盖了所有种类。在内容生产上则是以PGC（专业生产内容）为主，内容呈现效果更好。
但内容的多元化并没有为喜马拉雅带来绝对优势。在其热播榜上，长期霸榜的多为网文有声书，其次是相声、评书等泛娱乐化内容。当然，娱乐化内容有利于获客，但喜马拉雅本身没有内容生产平台，在反垄断愈演愈烈的今天，连QQ音乐都丢失了周杰伦的独家版权，光靠授权的喜马拉雅很难以此形成自己的内容护城河。
有声书的播放量明显高于其他
图源：喜马拉雅官网
长音频一定还是一门好生意，据艾媒咨询预测，到2022年中国在线音频用户规模有望升至6.9亿人。长音频还有很大的发展空间，喜马拉雅的当务之急是打造出真正意义上出圈的产品，形成自己的内容护城河。
二、内容差异化为长视频领域带来变量
艾媒咨询的数据显示，超九成受访的在线音频用户表示有必要提升目前音频平台栏目的内容质量，受访者认为当前的音频节目内容鱼龙混杂，很难形成长期吸引力。
因此，内容将成为长音频领域在未来长时间内争夺的赛点。
以长视频软件的发展为例。如今的长视频行业已进入成熟期，其发展历程可概括为免费-会员收费-内容收费（单集点播），长音频目前处在从免费向会员收费的过渡期。
从免费到收费的过程，是版权意识觉醒的过程。在这一阶段，对于平台来说除了用户的付费习惯得以培养，还要面临版权费日益上涨的问题。尤其对于一些热度较高，本身就“自带流量”的网文来说，版权费自然居高不下。
但文学作品的版权维护向来艰难，盗版文学作品屡禁不止，因此又会出现第二重矛盾，即平台版权收支不平衡和用户需求可被轻易满足，不愿支付额外费用的矛盾。
而从会员收费向内容收费转变，则是长音频软件做出差异化，能凭借某一个或某几个爆款音频内容收割用户。
无论是版权矛盾还是内容差异化，最终都指向一个结果，那就是长音频软件必须有自己的内容生产平台。
内容生产是支持长视频平台持续发展的源动力，这一理论同样适合长音频平台。
今天的长视频领域格局固定，“爱优腾”为第一梯队，芒果TV、B站紧随其后，无论哪一个软件无一例外都有几款自制节目或者自制网剧作为门面担当。同理，市场之所以认为刚入局的懒人畅听、番茄畅听会成为喜马拉雅的强力竞争对手，就是因为懒人畅听和番茄畅听背后有阅文集团和番茄小说这两大内容生产平台作为支撑。
事实上，疫情之后入局长音频赛道的大多“自带”内容生产平台，包括云听也是背靠中央广播电视台，有着央视海量的高质量节目资源。
此外，未来长音频软件的使用必定与特定场景紧密结合，且休闲场景的使用概率一定高于学习场景。
根据艾媒咨询对在线音频用户偏好收听内容类型进行的调查，喜欢收听娱乐内容的用户占比最高，为42.3%。消费者更愿意将收听长音频作为一种放松方式。而车载、休闲和睡眠场景是最符合要求的使用场景之一，长音频软件未来的发展方向很可能是嵌入智能汽车和智能家居。
三、喜马拉雅要保持优势，“引进来”、“走出去”缺一不可
1997年，国家领导人在改革开放新时期首次提出“引进来”和“走出去”的指导思想，而今将这个观点套在喜马拉雅的发展方向上同样合适。
（一）内容“引进来”，掌握行业话语权
内容引进包括两个方面，其一是继续保持与阅文集团等高质量内容生产平台的合作，持续获取优质内容；其二是建立自己的内容商场，培养自身打造爆款长音频节目的能力，建立内容护城河。
艾媒咨询对中国在线音频主流平台网络口碑对比分析后发现，在系统监测期间口碑最高的是云听，最低的是喜马拉雅。这也从侧面反应虽然喜马拉雅如今的内容覆盖面广，但其质量并不高，不利于长远发展。
其次，内容自产还有利于打造爆款IP。长音频的亮点在于“听”，而“听”的背后除了内容，还有另一个常被忽略的要点：声音。
一定意义上，长音频的发展会促生一大批优质的配音KOL。优质的配音演员具有相当高的人气和辨识度，而配音演员与作品之间又是相辅相成的关系。对于喜马拉雅来说，尽早形成配音KOL的扶持计划也是“引进来”中相当重要的环节。
（二）产品“走出去”，深度合作融入智能场景
此前说到，长音频的使用会与特定场景深度融合，这意味着喜马拉雅可以通过与头部企业合作的方式深入特定场景。
车载场景是喜马拉雅必须要融入的场景。智能汽车是未来的发展趋势，而早在今年4月份，荔枝就联合小鹏汽车推出了车载播客，融入了小鹏汽车生态。对于长音频软件来说，车载场景是使用率最高的场景之一，也是最容易获客、留客的场景之一。
其次，智能家居也是喜马拉雅可以考虑合作的对象。如今海尔、美的等企业的智能家居矩阵已经越来越完善，产品功能差异将成为下一个争夺的点位。融入智能家居生态，对于喜马拉雅来说既可以减小自身研究智能产品的压力，又可以充分发挥自身的优势，实现“双赢”。
在巨头们先后入局、IPO失利的背景下，喜马拉雅的竞争压力变大。不紧不慢发展近十年的喜马拉雅如今正站在命运的十字路口，接下来的每一个选择都关乎生死，而喜马拉雅能撑住吗？
本文作者：茫茫
文|松果财经
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