多看

1. 看手机

朋友圈孙老师发了一条微信：“我要把你打扮成一座花园”，配图是一个阳台。

这原本没什么大惊小怪，然而文案的职业习惯，总是先看文字。如果你试着去掉照片看这句话，如果你再试着误以为这里的“你”是一个人而不是一个阳台那么，把一个人打扮成一座花园，这该是多么美丽的误解！

后来，我们为女装品牌ESBACK伊思君凯做形象升级，在店铺中植入了装置性的功能区：ESBACK YARD(伊小姐的后花园)。她的广告词是：

“就把自己的灵魂，打扮成一座花园”

2. 看电视

2.1 看台湾偶像剧

主角创业开公司，他的妈妈买了葱油饼去给公司给同事们打气：“吃了葱油饼，你们要冲又拼！”。葱油饼，冲又拼，葱油饼，冲又拼，葱油饼，冲又拼，相信你已经感受到了重点。你有没有觉得这是一个很棒的品牌概念？它完全可以把一个不起眼的路边摊包装成为一个励志偶像式的品牌，哦，我已经可以想象上班族拿着葱油饼在上班路上冲又拼的热血场面了！

2.2 看香港TVB

主角的妈妈原来叫“蔡秀玉”，嫁入孙家之后，改叫“孙蔡秀玉”。有一回孙蔡秀玉和别人比厨艺，她端出的拿手菜则是：酸菜瘦肉。孙蔡秀玉，酸菜瘦肉，孙蔡秀玉，酸菜瘦肉，孙蔡秀玉，酸菜瘦肉，和冲又拼葱油饼有异曲同工之妙。当然，它们不一定真的可以用到实际项目上，但是它们已经帮你打开了关于品牌创意的一个脑洞。

2.3 看国产剧

前些年热播的电视剧版《红高粱》。一个场景是，包子热气腾腾的出笼，一群土匪争先恐后的抢来吃。大概讲了这样一句话：包子就应该争着抢着吃的，为的就是那口刚出笼的热气。我想起南方也有类似的说法：“不蒸馒头争口气”。然后，重点就来了。一个包子(馒头)品牌的灵魂，不就是那口气吗。它的品牌名完全可以叫“争气！”，它原来讲的是产品，蒸包子。然而同样可以深深戳进我们的客群——工薪阶层上班族的心，争气！

2.4 看岛国*片

严格来说，这算不上电视。但这不是重点。重点是，我了解到“有码”这个词汇。在后来遇到一个内衣品牌的时候，我忽然想到了它——内衣不就是穿在身上的马赛克么？《开花的身体》有句话：“变化在遮蔽裸露之间，并在这半遮半掩中，完成对身体的色情想像”，大概是对“有码”最好的注解。当然，有码也可以理解为有你需要的各种尺码和性感尺度，请自行发挥想象。

3. 看天气

3.1 晴天

有一天，我正躺在公司的露台上晒太阳，头脑一热闪现一个词“SUN-KISS”，听起来又像“THANKS”，感觉很合适作为品牌名使用，但又不知道什么品牌会和阳光、吻、感谢有关系，就忘了这件事。

又有一天，有个人来找我。他说：“我叫阳光，想开一家花店。”因为阳光这个名字在网路和朋友圈上几乎已经成为他的个人品牌，所以他希望花店的名字也带上阳光。另外，他希望传递的理念是，用花让爱人们懂得相互珍惜。

于是，我就笑了。

□品牌名

SUNKISS

(一束阳光)

□广告语

SUNKISS FOR MY LOVE，

THANKS FOR YOUR LOVE

(感谢你的爱，让我懂得爱)

3.2 雨天

雨天，又忘了带伞。望着大雨发呆，忽然想，伞真的是世界上最容易被遗忘的事物之一吧，或许，也是它最具戏剧性的话题表现，是否可以尝试着由此发展出一个有趣的品牌概念呢？

□品牌故事

或许是一个美丽故事的开端

——出门记得带伞

雨这么大……很容易让人想起肥皂剧里那些陪她躲雨的画面，那固然是一种傻瓜机式的简单易操作的想法。可是傻瓜，总得有人送她回家。可是，雨总会停吧？所以，你必须及时送她回家。

□品牌标志

出门记得带伞——

一个男人成熟的标志

当然，也是一个女人对你产生某种期待的开始——晴天的时候，会想念雨天。雨天的时候，又会想念你——让故事得以发展。

□品牌名

世界上最容易被遗忘的

——誓言和伞

那么，我希望这个品牌的名字叫做“勿忘我”。这是故事的散场。唐小姐说，别忘记曾经给你撑过伞的人。

□广告语

勿忘我——出门记得带伞

也可以是片尾字幕。世界上有很多事，只要忘记过一次，就再也不会忘记了……

4. 看风土

站在四明山顶。我看到森林，我说，这是一片森林。我看到湖泊，我说，这是一片湖泊。我看到云，我说，这是一片云。

然后，我就有了一个有趣的发现。这些庞大的自然事物，居然量词可以用小小的“一片”来表示。再想想茶叶这样细小的事物，同样也是用“一片”来表示。这意味着，某种关节被轻巧的打通了。

我想到了“A Piece of Nature”(大自然的一片)。我尝试把英文的首字母都取出来，组成一了个单词“APON”，看起来刚好就是“一片”。完美！我几乎可以想象一个茶叶品牌的广告片了：

一片。云海

一片。湖泊

一片。森林

一片。茶

A Piece

of Nature

大自然的

一片茶

APON

5. 看人情

在日本一家拉面店。我看到店主店员是其乐融融的一家人，亲切和善，感觉很有爱。于是，我就在小纸片上偷偷写下了“一家店，一家人”。

回来之后，刚好遇到老婆大人量贩零食的年会。他们推出了一种全新的连锁门店经营理念，鼓励创业者把外地的父母、孩子都接到自己身边，支持全家人共同经营一家店，真正让他们安家乐业，也是那么有爱。

然后，就有了年会宣传片想法。我们去拍摄了多个这样的门店，夫妻店、兄弟店、一家老少店……一家人为幸福而经营，影片结尾处是一张笑盈盈的全家福。

字幕：“一家店，一家人”。

结语：吃着碗里的，看着锅里的

和朋友们一起吃火锅，却只顾看着朋友圈孙老师发的微信出神。忽然席间有人喊了一句：“快，再不吃就老了！”。心里顿时轰动了一下。抬头才知道，原来她说的是，肥牛煮久了肉老了就不好吃了。然而朋友，我又开始走神了——看麻辣鼎沸，似红尘滚滚。肥牛入锅，顷刻粉嫩转灰白，不禁给人“一入江湖岁月催”之感——“再不吃，就老了！”，青春火锅店的构想就此完成……等我回过神来，再向锅里看去——

(完)

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兴之所至，再加一篇。

最近在关于文案类的问题中看到一个回答，关于文案入门的捷径，回答只有一个字，抄。在我仔细回忆自己的文案生涯之后，给他点了赞。确实，提升文案能力最基本的套路就是抄，天下文案一大抄。所以在此，我想用一些曾经的案例，示范一下如何抄：

1、抄经典诗歌

特别是哪些广为流传的诗歌。比如雪莱，“春天到了，冬天还会远吗？”；比如泰戈尔：“如果你因错过了太阳而流泪,那么你也将错过群星”。那么，我是这样抄的：

SPRING MESSAGE

春裝到了！

春天還會遠嗎？

SPRING SALE

如果你因爲錯過了春裝上市而哭泣，那麽

你又要錯過春裝.最後.清倉了！

2、抄文案作品

我记得曾经看到过一个台湾公益广告，说的是常回家看看，它应该是这么写的“看看家人，也看看自己”，让我记忆犹新。很多年后，我在一个主打回归自然的山居民宿项目上，忽然想起了它。我是这么抄的：

我看见自然，也看见了自己。

3、抄书

看过一本骆玉明先生写的关于唐诗讲解的书，里头有写到王维的《山居秋暝》，其中有一句对“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的再诠释，他应该是这么说的：“你听到了声音，然后你听到了幽静”，也让我耳目一新。我是这么抄的：

我听见鸟鸣，也听见了幽静。

不知道你们有没有注意到，这句跟上面那句已经形成了系列广告。为此，我又自己加了一句，把看见、听见、遇见写完整了，因为这一系列的主题就是“见山”。

我遇见他乡，也遇见了故乡。

4、继续抄文案作品

说实话，直接抄文案作品是最方便快捷的，也是最立竿见影的。这次抄袭的对象是许舜英(怕)，先看一下原文：标题“少女以来的美学本能”。内文“在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，为自己，你不会无动于衷”。

其实我只是抄了最后一句，用在一个名为“喵星人”系列的面膜产品上，我是这么抄的：

懒得取悦别人

并不代表

可以懈怠美丽

对自己

你不会爱理不理

5、对方正在输入中……

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这篇东西放在这里很久了，收到了很多赞美和批评，我在此表示感谢和抱歉。另外让我意外的是，一样的时间，我放在支付宝的基金收益还不如放在这里的文章的收益多，果然知识就是金钱啊！我摸了摸口袋好像无以为报，就再多分享一些自己的文案小故事吧。

每个文案都有且应该有自己的喜好和风格，比如我不喜欢故作惊人之语，而是喜欢在日常生活中，尤其在一些大家都习以为常乃至视而不见的地方发现一些不常见的东西。

比如说“冲咖啡”这件事，当我注意到“冲”这个字，忽然想起美剧里头，白领职员一手拎着包，一手拿着一杯咖啡，“冲”进公司的画面。真是与生俱来的戏剧性啊！然后，我又忽然想起曾经查到过的一个小资料：“咖啡一词源自希腊语Kaweh，意思是“力量与热情”。那么，冲！不就是来自咖啡的力量与热情？

然而，此时我又忽然想到了“缓冲”，想到了慢生活，想到了欧洲老电影里，一辆马车停在咖啡馆门口，想到了来自那个“马车时代”的缓慢与优雅……真是物极必反！

既然说到咖啡，不如我们继续凝视它。为什么冲和缓冲两个端点看起来都比较成立呢？然后我发现了更有趣的一些东西。“咖啡文化”和“咖啡馆文化”是两回事。一样的咖啡豆，在美式咖啡馆和欧式咖啡馆表现出了快、慢两种味道。

那么，如果我要给一个咖啡馆品牌做创意，就不一定非要从咖啡豆种植、非洲奴隶贸易开始研究，而是认识到星巴克是典型的美式咖啡馆文化，如果我要跟随它，那就用美式文化冲吧！如果我想站在它的对立面，那就用欧式文化缓冲一下。

当然，如果我不想考虑什么竞争对手、市场营销、战略定位，只想自个儿玩一下。比如我曾经和小伙伴们一起开过一家咖啡馆，我从一句广为流传的玩笑话“Coffee Tea Or Me”获得了咖啡馆的名字“ORME”，广告语“Coffee Tea Or Me，故事多发地”。

我相信咖啡馆的故事一定比咖啡的故事更有趣。而这样做手术一般把咖啡馆文化和咖啡文化分离，大概就是思维的乐趣吧。最后，放一下十年前给自家“ORME”咖啡馆的开业广告文案，留作纪念：

为了找到一家有FEEL的咖啡馆，

我已经浪费了N次喝咖啡的时间。