晴空一“鹤”排“云”上：以数为翅的中国飞鹤

飞鹤是在数字化转型方面较早觉醒、较早付诸实践的企业之一，其最初需求是点状的，是为了解决存量客户运营问题，是为了洞察、理解、匹配客户需求。但在这一步走出去以后，飞鹤逐步发现数字化转型的应用场景不只在营销端，而且在生产上可以实现智能生产，在管理上可以实现快速决策，在供应链上可以实现精准溯源……这样的场景还有很多，数字化的意义就被不断放大了。

飞鹤案例的另一个比较典型的意义在于，它也经历过众多中国企业容易步入的转型误区，希望像采购大型设备一样，一次性采购完美的数字化解决方案，解决自身的所有问题。如果是秉持这种思维，企业转型很难取得理想结果。几乎所有成功案例都表明，数字化转型是首先要进行思想意识转型，数字化技术只是手段和工具，企业本身在数字化转型中要发挥“驾驶员”的作用，而数字化技术实际上只是提升动力，如果方向有偏差，仅依靠动力，跑得再快也不能到达终点。飞鹤很快意识到这个问题，并做出了合理改变，这是值得其他企业借鉴的。

——吴志刚/赛迪

智库信息化与软件产业研究所所长中国软件评测中心副主任

危机之前，

2018年，中国婴幼儿配方奶粉行业正在面临一个危险的时刻：关系着行业空间的重要宏观变量——新生人口数，发生了重大的逆转。

行业中的翘楚——黑龙江飞鹤乳业有限公司（以下简称“飞鹤”），当时正在启动港股上市程序。根据飞鹤后来招股书中披露的数据，其在2016—2018年分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元。也就是说，在3年间，飞鹤的营收年复合增长率高达67.0%。而艾媒咨询的数据显示，同期我国婴幼儿配方奶粉的市场规模从1571亿元增至2221亿元，复合增长率约为18.9%，两相比照，可见飞鹤的增长之快。

然而，火热的业绩背后，是意味着“凛冬将至”的寒风。

飞鹤近年来的高速增长，有2016年婴配粉注册制对中小产能的出清因素，有其孜孜不倦推动国产奶粉高质化的口碑因素，但更不可忽视的，是重要宏观变量——中国新生人口数的稳中趋进。在2016年以前，中国新生人口数长期稳定保持在1570万以上，并在2016年施行“全面二孩政策”之后，当年上冲至1786万的阶段高点。然而，仅仅一年之后，该指标便掉头向下，到2018年，更是跌至1523万，出生率为中华人民共和国成立以来最低。

更令人忧心的是，这样的下降可能是趋势性的，而非暂时性的。与中国一衣带水的邻邦日本，尽管政府一直在出台鼓励生育政策，包括托幼免费、儿童津贴、医疗费用补贴，几乎承包了儿童从幼儿到大学的所有学费，却仍然难挡出生人数自1975年后逐年下降的趋势。而今的中国已经露出这样的苗头，尽管生育限制不断放开，年轻父母们却因抚养压力大、观念变化等，越来越拒绝生子。在一次12万人的生育意愿调查中，选择“不生”及“生1个孩子”的人达到43%——甚至有15%的被调查者选择“不生”。观察者们惊呼：“年轻人连一孩都不愿意生了！”

我国2008—2018年出生人口数

数据来源：国家统计局

无论是飞鹤董事长冷友斌还是总裁蔡方良，对飞鹤亮眼业绩背后将要面临的挑战，都早有预料。在新生人口数趋势性下降造成的行业空间约束面前，飞鹤想要继续保持稳健的增长，仅靠原来的体系进行惯性式发展，已经不够了。

此前，飞鹤的策略是努力开拓新客户，追求增量，并取得了较好的成效，多年来已积累起数千万的忠实会员。但在行业空间约束、拓新难度增大的当下，强化拓新以外的另一条腿——存量客户运营，就成了必然的选择。

然而，在传统的IT架构下，由于条块彼此分割，标准各自独立，数据不能打通，经营端口难以协同，企业回答不了诸如“你是谁？你在哪里？你做过什么？你想做什么？”的一系列问题，想要深化存量客户运营，就成了一句空谈。

要解决这一问题，可能唯有借用互联网思维、数字化手段。在过去的几年，冷友斌对大消费行业的数字化趋势已有深刻认识。有一次，在面对记者“要不要进行数字化转型”的提问时，他斩钉截铁地回答道：“所有企业都得做数字化转型。你不进步就要落后，落后就意味着要被淘汰。”蔡方良在早年就重视业务与互联网的结合，曾经这样论断：“它（互联网）会造成比较大的影响，会造成整个渠道的巨变。”

就在这样的思考背景下，2018年初，当飞鹤与阿里云不期而遇，了解到利用数据中台进行客户运营的方法论时，飞鹤的管理层眼前一亮。

“其实我们聊过很多潜在的合作伙伴。”飞鹤信息化部门负责人坦率地承认，最初阿里云并不是唯一的选择，“我们考虑的出发点，一方面是需要一个大数据的平台，另一方面，是希望有一个数据处理的方法论。我们希望选择一个对零售业务有深度理解的合作伙伴，相对而言，阿里是最合适的。”

此时，飞鹤管理层尽管对整体IT架构如何变革还处在思考阶段，但对数字化转型的大方向已经坚定信念。2018年年中，飞鹤与阿里云团队正式合作，进行数据中台一期的建设。

越过山丘，

项目真正推进起来，远没有那么顺利。仅在讨论数据中台方案时，双方就磨了几个月的时间，以至一直到2018年11月，数据中台才正式启动建设。

反复打磨的根本原因在于认知差异。虽然对项目目标，双方早已达成一致，即数据中台一期主要定位营销端的数字化改造，要将业务流程和消费者触点全部数字化，形成的数据汇聚于搭建在阿里云上的数据中台，并对大数据进行智能化的处理分析，以赋能前端的业务运营。但在各类场景设计上，双方的理解是存在显著差异的。

这种认知差异，说到底，是阿里和飞鹤的业务差异带来的。阿里的零售业务主要集中于线上，因而对线上场景的理解和挖掘能力非常强；但飞鹤的销售网络起步于线下，基本盘也在线下，对线下门店、导购的场景需求很高。这样一来，两者之间存在一定程度的不匹配。

在反复的拉锯中，飞鹤管理层渐渐调整了预期，“我们希望找到好的大数据处理工具，希望找到好的方法论，这些是阿里能给我们的。但关于具体业务模型的搭建和深度思考，我们一开始希望（阿里）能够给予，但慢慢发现，它能给你一些行业上的实践，但不能（代替你）深入理解企业的方方面面。这一定要靠我们自己思考，依靠飞鹤把整个场景、系统和体系考虑清楚，基于业务目标把它们搭建起来。”这番话背后的含义在于，他们认识到，阿里云不是一个包治百病的“咨询机构”，而是一个大有裨益的“思考伙伴”。

重新认知与合作伙伴之间的关系，对飞鹤而言，不啻一个“越过山丘”的过程。

此后，伴随着反复的讨论和碰撞，飞鹤的信息化框架逐渐丰满成型。最初仅仅基于存量客户运营而提出的数据中台建设需求，逐步扩展为一个叫作“3+2+2”的体系。具体地说，该体系以智能制造、ERP（企业资源计划）系统建设、智能办公“3”个具体IT项目为依托，以数据中台和业务中台“2”个中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链“2”个核心业务目标的实现。

飞鹤非常清晰地认识到，IT规划如果仅仅着眼于项目建设，那最后的成果一定是片面的、局部的，因此，一开始就要将最高的业务目标作为IT规划的指南针。所谓的新零售和智慧供应链，实际上是以飞鹤为中间节点，分别对下游和上游链条进行数字化、智能化的改造。而实现这两个终极目标的基础，一定是整个集团全业务、全流程、全触点的全面数字化，这就形成了3个具体IT项目的核心目标。而在建立全面的数据源的同时，要能够提升大数据处理的能力并将之全面赋能业务条线，这必须依赖双中台。

在全新IT体系规划的指引下，飞鹤的项目推进有条不紊。2018年10月，飞鹤企业内部ERP系统建设启动；2018年11月，数据中台建设启动；2019年9月，数据中台一期（营销数据中台）验收上线；2019年10月，数据中台二期（供应链数据中台）启动；2020年元旦，企业ERP系统全面上线；2020年5月，业务中台建设启动……

与项目的推动同步壮大的，还有飞鹤自有的IT力量。2018年，飞鹤的IT信息部编制只有30多人，其中开发人员只有七八人。一年半之后，在冷友斌、蔡方良的全力支持下，这个部门扩编成了信息中心，人员编制扩张到百余人，开发人员多达60余人。正是这支不断充实的队伍，支持了飞鹤在数字化转型道路上的全速挺进。

双中台的威力，

对已经上线运行的数据中台一期项目，飞鹤管理层对此评价颇高。对外界，他们用凝练的10个字来概括其成效——同源、敏捷、预知、倒推、双向。

同源：数据中台用数据直接说话，使所有人站在同一语境下看问题，避免了传统的上传下达机制中难以避免的信息“过滤”问题。

敏捷：数据中台可以做到数据的实时体现，突破了手工录入或者传统IT系统的静态特征，有利于企业敏捷地做出决策。

预知：预测机遇及预警风险。传统的信息系统是“0/1”式的，即只有“是”或“否”，无法针对连续的数据源进行深度学习，从而掌握预判能力，但数据中台则可以实现。

倒推：运用数据中台的分析能力，可以透过业务数据判断业务表象的真伪，倒逼组织提高运营效率和质量。

双向：数据中台可以把数据汇总以后进一步产生数据价值和数据能力，再将数据能力赋能给前端业务系统。

“在营销端，我们认为最重要的两件事就是增量的获客和存量的运营。原来我们的存量运营做得没那么好，核心原因是存量运营需要数据支持，而我们不知道用户是谁、从哪里来、想要什么，就无法做存量运营……有了数据中台以后，我们存量运营的工作做得更加深入了。比如说，我们能够将一个全面深度的用户运营最佳实践沉淀在系统中，让所有的导购都能够通过系统和数据，了解任何一个客户处于什么阶段，应该采用何种服务方式。把这种能力给到营销端，让营销真正地从经验营销转向数据驱动的智慧营销。”飞鹤某位业务领导分析道。

营销数据中台的上线，推动飞鹤成立用户运营中心，大大提升了存量运营的能力。且不谈销售数字的增加，CRM（客户关系管理）系统的“焕然一新”就很好地印证了这一点。

和大多数企业一样，飞鹤原先使用的CRM系统是一个非常静态的IT系统，其使用场景局限在“400”电话，解决的只是了解“你是谁”的问题，基本上无法与其他系统产生有意义的交互，在几年间也没有任何新增的开发需求。但是数据中台建立起来之后，飞鹤在前端设计了70多个消费者触点，包括官网点击、线上搜索、线下活动、门店导购等，并将所有的前端系统数据连接到CRM系统。由于大量数据交互形成的刺激，2020年，针对CRM系统的开发预算猛然跳增到600多万元。

营销数据中台的成功，大大强化了飞鹤数字化转型的决心。2019年10月，就在数据中台一期项目刚刚上线一个月后，数据中台二期也启动了建设，截至2020年11月，已经部分接入试运行。

这一部分是为打造智慧供应链而服务的。按照飞鹤的设想，飞鹤首先将整个供应链及生产的过程全面数字化，然后通过数据中台的能力将数据使用起来。这种能力可以递进划分为4个层面。

第一层是要有全面的数据分析能力，比如突破传统的生产库存管理——将采购、生产、经销商等全域的库存管理起来，具备全域数据的拉通能力。

第二层是对整个供应链及生产，能够建立一套完整的指标体系，进行全局化的管理和监控，而非传统上的用几个简单指标来判断。

第三层是通过深度学习的方式，从更智能化的角度去预测预警。比如传统的生产管理中，信息系统监测指标只能判定“是”或“否”，如果某一管道报告菌落超标，这一批次的产品就要全部报废；而引入数据中台后，它能够监测菌落浓度的波动，在其刚刚出现异常趋势之时，就可以预警并提前处置。

最高层级的要求，则是将智能算法贯穿全业务链条的上下游，从终端需求预测，倒推计算物流发运路线、生产计划排程等，给出最经济高效的解决方案，形成全域的智慧供应链管理能力。

跳出飞鹤的视角，对社会来说，这样的系统也有着很高的价值。由于供应链数据包含追溯系统，可以将奶粉生产的全链路（上至奶牛产奶，中至原奶制粉，下至渠道流通）完全打通，这样就可以高效面对政府部门监管、面对消费者，让质量溯源更加可靠。

飞鹤现代化智能工厂

飞鹤自有牧场，通过数字技术实现对奶牛生长和产奶情况的精准检测
对2020年5月刚刚启动的业务中台建设，飞鹤管理层也有着清晰的规划。

“我们认为对一个传统快消企业来说，主要的几大块——ERP也好，智能制造也好，包括渠道如经销商管理、终端管理、导购管理、消费者管理也好，都应该划分在业务中台的边界内。我们希望通过业务中台，将线上线下的业务真正地、充分地融合起来，这是我们对业务中台的定义。而且我们认为，业务中台一定是一个公司最个性化的部分。相对而言，ERP和生产的管理模式是比较标准化的，业务中台的变化就比较高频，它要能够配合前端的业务和市场，并随之变化。”

根据阿里云工程师的介绍，飞鹤也是阿里云自研业务中台商业化的第一个客户。飞鹤定制的这套业务中台，能够打通会员中心、订单中心、仓储物流中心等几个大的中心，作为底层中心的调度平台，支持飞鹤做产品和运营的创新。举个简单的例子，在疫情期间，由于很难到门店购物，一个新疆的消费者可能会在天猫上买飞鹤的奶粉。但一方面大家都在线上购买，消费者可能抢不到商品；另一方面，飞鹤的电商仓可能在上海，从上海发货到新疆，流程很长。未来业务中台上线后，由于其具备自动调度能力，可以做到消费者在天猫下单，系统自动调配给新疆门店发货，这就大大增强了飞鹤的履约能力，也提升了消费者的购物体验。

领头羊的远望，

2020年，尽管有疫情的干扰，飞鹤的发展势头却并未停顿。截至2020年底，飞鹤的市值突破1600亿港元。仅以市值为标准，其在全国乳制品行业已稳稳地“坐三望二”，在婴配粉行业更是稳坐第一，是无可争议的行业头部企业。

头部企业就要有引领行业的格局。在飞鹤高层看来，不只是在业务方面，在数字化转型方面，飞鹤也应该具备由己及人、带动产业链的能力。

“我们当前还是更加专注于建设飞鹤集团内部的这种IT能力、数据能力、系统能力和优化运营能力，这是我们现阶段的目标。但到下一阶段，我们希望将这种数据的、系统的、业务的能力，延展到上下游的合作伙伴中，帮助他们建设起这样的能力。”

这种念头生发的缘由，一方面是作为行业领头羊的责任感，另一方面也是数据能力的提升带来的。

在疫情期间，飞鹤的数据中台对整个流量有持续的监控，发现线上流量大增的同时，线下却受到了不小的冲击。线下的这些经销商作为飞鹤前端业务的重要场景，也是飞鹤希望共同成长的合作伙伴，但由于缺乏线上的数据能力和运营能力，他们对这一挑战应对乏术，而这显然不是飞鹤希望看到的。飞鹤通过对疫情的思考，启动了业务中台建设，帮助经销商伙伴构建全域运营能力。

除了对下游渠道端的扶助，对上游供应源，飞鹤同样希望延长数据链条，形成数据体系。这样的全链路数据打通，可以对提升前端供应商的生产与研发能力，让供应源更安全、更健康、更贴近消费者需求，起到显著的正向推动作用。

通过将数据能力全面延展到上下游，飞鹤想要实现的未来场景，是拉通从供给到需求的全链条数据，实现与消费者最贴近、最高效的双向交互。一方面，飞鹤要能从一系列的数据中探知消费者需求的变化方向，把这种诉求快速地调整到供应链中，调整到生产和研发中，调整到网点部署和物流发运中；另一方面，飞鹤要把自己最前沿的研究，例如最新营养元素的研发，快速地宣导给消费者端。

由此，飞鹤将更加深入地感知消费者需求，更加清晰地透视自己的产销链路，更加及时地调整自己的运营安排，让传统商业模式下的“长”链条变“短”，“慢”反应变“快”。这让我们深信，业已十分庞大的飞鹤，将借助数据这双“翅膀”，更加轻盈地振翅高翔。
--------END--------

晴空一“鹤”排“云”上：以数为翅的中国飞鹤相关推荐

阿里系云上离线数仓简单介绍
阿里系云上离线数仓简单介绍一.DataHub简介阿里云流数据处理平台DataHub是流式数据(Streaming Data)的处理平台,提供对流式数据的发布 (Publish),订阅 (Subsc ...
阿里云肖力：原生安全打造云上绿洲
2020年9月17日-18日,一年一度的云栖大会在云上如约而至.疫情加速数字化转型大背景之下,云原生以一种高能见度为各行业带来了一个更动态多变.更具效率和生命力的架构.云原生安全具有什么优势,能否解决 ...
云上领跑智慧贵州中软国际与云上贵州深度合作助力政府数字化转型
日前,中软国际董事局主席.CEO陈宇红,执行董事.高级副总裁唐振明,高级副总裁.首席数字官熊勇一行与云上贵州大数据集团党委书记.董事长康克岩,云上贵州公司党委书记.执行董事邓龙江,云上贵州公司总经理杨 ...
自2018年2月28日起 iCloud 由云上贵州运营
收到邮件了,说明 iCloud 速度要飞了. app,您好: 感谢您使用 iCloud.我们在此与您分享有关中国内地 iCloud 服务的重要信息. Apple 近日宣布与中国互联网服务公司云上贵州大 ...
1024 程序员节首日，全球开源掌门人领衔云上云下嘉年华
今立时代潮头,齐颂技术新风,再燃 IT 热血!10月23-25日,经湖南省工业和信息化厅.湖南湘江新区管理委员会指导,由长沙市工业和信息化局.长沙信息产业园管委会和 CSDN 联合主办的"2 ...
数禾云上数据湖最佳实践
简介: 数禾科技从成立伊始就组建了大数据团队并搭建了大数据平台.并在ECS上搭建了自己的Cloudera Hadoop集群.但随着公司互联网金融业务的快速扩张发展,大数据团队承担的责任也越来越重,实时 ...
php 百度网盘上传文件大小限制吗,百度云存储,curl_百度云存储如何上传数G超大文件（视频类）和防盗链等一系列问题，百度云存储,curl - phpStudy...
百度云存储如何上传数G超大文件(视频类)和防盗链等一系列问题最近在开发一个视频网站,打算用百度开放云平台上的云存储,但视频较大,一般有几个G(高清电影).1G一下的视频管理控制台里能用页面上传,但1 ...
iCloud云上贵州，2018数博会连接2亿多用户
从2018年2月28日开始,中国大陆用户在打开苹果手机iCloud管理界面时,就会显著出现"iCloud由云上贵州运营"的字样.在2018年2月28日举办的2018中国国际大数据产 ...
企业混合多云“芯”体验，上云、用数、赋智“组合拳”
导读:前不久,发改委和中央网信办联合发文<关于推进"上云用数赋智"行动培育新经济发展实施方案>,其中"上云"."用数".&qu ...

晴空一“鹤”排“云”上：以数为翅的中国飞鹤

晴空一“鹤”排“云”上：以数为翅的中国飞鹤相关推荐

最新文章

热门文章