一、以天翼命名的业务

3月中旬，中国电信连续发布了以天翼为名的三个新产品——“天翼视讯”、“天翼应用空间商城”和“天翼宽带”。天翼视讯类似于手机影视，即可以通过手机上3G看电影，看视频，看电视；天翼应用空间商城是类似于苹果app store和移动mobile market但更具开放性的应用软件商城；天翼宽带则将中国电信的多种宽带接入方式统一到一起来了，用户可以一键登录1X/3G/WLAN及有线宽带，还能登录其他中国电信的其他应用。

到此，中国电信旗下以天翼命名的产品越来越多，从最开始的天翼互联网手机，到天翼LIVE、天翼社区、天翼宽带、天翼视讯、天翼应用空间商城，到后来估计还会推出的天翼支付、天翼阅读等等，天翼品牌下的业务种类将越来越丰富。更据消息人士透露，天翼品牌还有可能将涵盖中国电信原有的我的e家、商务领航等具有多年历史和较高认知度的品牌，成为一统中国电信品牌标识。

笔者近日与某省电信公司中层就这一问题进行了探讨。该人士对这一品牌策略也提出了不同的意见，该人士认为，天翼宽带这一命名方式对市场的发展可能带来不利影响，宽带业务主要是家庭产品，现在的天翼宽带则将其与3G联系在一起来；如果按照这样的方式发展下去，天翼就等同于了中国电信。该人士告诉笔者，有可能是中国电信想学习类如Orange这样的品牌，逐渐淡化中国身份，以便进军国际市场。

二、运营商的品牌体系

实际上，用户心目中的天翼品牌是中国第一个3G品牌，其最开始的定位是“互联网手机”，是中国电信旗下和我的e家、商务领航并行的面向个人客户群的品牌，其核心产品形式是手机通信业务。

我们知道，目前运营商的品牌可以分为企业品牌、客户群品牌、产品品牌、套餐品牌四种。由企业品牌统领，客户群品牌支撑，产品品牌和套餐品牌作为基础，形成了立体的金字塔式品牌结构。

企业品牌是指企业名称，例如中国移动、中国电信、中国联通；客户群品牌是运营商针对不同客户群所推出的品牌，例如中国移动的全球通是针对商务人士的品牌，动感地带是针对年轻人群的，神州行是针对大众人群的，中国联通的世界风、如意通、Up新势力也如此，而中国电信的天翼品牌则是中国电信的客户群品牌（更严格的说是3G品牌，但对于非3G用户，如老133，153用户，中国电信并没有针对性品牌，在公司内部也以天翼统称之）；产品品牌是指具体业务的名称，如中国移动的关爱通、中国电信天翼视讯等；套餐品牌是指包含各种产品的具体套餐，如中国移动神州行的标准卡、畅听卡、家园卡，中国电信我的e家品牌下面的e6, e8, e9等。

三、天翼是什么

营销学中关于品牌理论强调的是品牌的独特性、稳定性和延续性。从天翼手机到天翼live、天翼视讯、天翼空间到天翼evertthing，我们看到天翼的品牌并没有较好的稳定性。有人说，这些以天翼命名的业务都是3G业务符合天翼的互联网手机和3G品牌的定位。实际上，笔者以为不然。

我们可以看到中国电信天翼品牌的演变方向：从原来的客户群品牌到现在的产品品牌，如果上述消息人士所说为真，则还有可能成为与中国电信这一名字相提并论的企业品牌。这样的后果是天翼品牌的内涵越来越模糊，天翼品牌与其他品牌的界线也越来越模糊。

我们注意到中国电信旗下的业务品牌其实还有一个很好的品牌系列，即“爱”系列，爱音乐、爱影视、爱冲印，还在其天翼社区里将功能命名为“爱说”、“爱听”、“爱联系”等，应该说这个爱系列非常具有亲和力，很生动形象，很受欢迎。如果说以天翼命名的都是的3G业务，那么爱音乐、爱影视不是3G业务吗？笔者倒是认为，以“爱”系列来命名其业务是一个很好的选择。

笔者可以大胆预测，如果做一个市场调查，80%以上的人都会认为天翼是中国电信的3G手机业务品牌。而目前这样的品牌命名方式，恐怕会让消费者产生这样的迷惑：天翼到底是什么？