顺瓜摸藤--策划人的系统观和方法论

每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。微信公号：拾阶

王志纲，是策划人不可不学的现象级人物。

重读了智纲智库的《找魂》，再度加深了我对策略咨询这个行业的认知。

正如杨绛先生说的

“年轻的时候以为不读书不足以了解人生，直到后来才发现如果不了解人生，是读不懂书的。读书的意义大概就是用生活所感去读书，用读书所得去生活吧”。

结合自身的生活和工作经历，读任何一本书，都会读出不同的味道。我在《找魂》中，读出的是做策划的杀手锏以及其背后的思想，还有生活方式。按王志纲的说法，知识分为信息、经验、智慧、思想、理论五个层次，我正从信息的“知道分子”和经验的“实战经历者”，向智慧的“问题解决者”过度。在这个过度阶段，能读出点“思想”的影子，也是收获。

一、策划终极四问：我是谁，我从哪里来，现在在哪里，明天要到哪里去

王志纲在哲学的终极三问中加入了一条：“现在在哪里”。这一条无比重要，拎不清这个问题，等于不会做策划。

搞策划的，做项目之前，首先要策划好自己。

“我是谁”，是自我定位。按王志纲的说法，咨询工作室是“不明飞行物”，在与企业的合作中，不是上阵杀敌的战士，甚至连指挥官都不算。任何成功的项目，都是企业自己做出来的，策略咨询只不过是帮助企业升级操作系统；咨询工作室只是不明飞行物，是预警机，能告诉企业敌人从哪里来，到哪里去；是变压器，把不同电流的电压，变成同一个电压。

“我从哪里来”，是自我定位的背景支持系统。要做不明飞行物，首先要能飞得起来，还要飞得高、看得准。就个人而言，是信息、经验、智慧、思想、理论的积累；就团队而言，是操作平台、操作模式的支持。

“明天要到哪里去”，是明确自己的目标和方向。要做不明飞行物，必须明白一个道理：人有两种，一种是飞禽，一种是走兽。策划人是飞禽，只有翱翔于九天之上，才能不断掌握天下大事，功夫就在“草枯鹰眼疾”，可以在几千米的高空一下把野兔抓在手中；走兽的使命是深挖洞、广积粮，埋头苦干，一心一意往前走。如果既想当飞禽又想当走兽，那是蝙蝠，最终只能成为不伦不类的动物，原来的优势功能也退化了。

“现在在哪里”，是干什么、怎么干的决策问题，也是一个最现实的哲学问题。没有包治百病的万能药，每个阶段都有不同的问题和针对性的解决方案。做事如建楼，规划、设计、施工、装修、交付，每个阶段的工作重点不同，要在统一目标下区分主要矛盾和次要矛盾。理清现在所处的阶段和具体情况，才知道紧要的事项是什么。

策划人的终极四问，是自我定位，也是开展策划工作的首要问题，面对每个具体项目时都要先通过这四个问题问症把脉，知道要做的是什么、要什么、凭什么、怎么做。

二、策划人的价值：你能给客户交付什么

企业为什么要找外脑？

企业的发展就像蛇蜕皮，每一次蜕变都是惊心动魄的考验。一般企业都会经历四个阶段：第一阶段是初创期，靠老板的人格力发展，以家族作坊为主要形态；第二阶段是守业期，靠管理力前行，高管团队的管理手段和艺术作用开始显化，但企业的凝聚力不如初创期，问题矛盾也开始浮现；第三阶段是变业期，靠机制力转型，组织力、流程化是机制力的两个关键，但若无法成功转型则兵败如山倒，胖子摔倒远比小孩子摔得重；第四阶段是成业期，靠文化力常青，价值观为精神信仰，机制力为骨骼框架，人才流动造血，企业逐步壮大成熟。对应企业的生命周期，人格力、管理力、机制力、文化力构筑了企业的“四力”。

在每个变革期，企业都要面临阵痛，还要经常遭受朝不保夕的惊吓。这种困难时期，或者新项目的初创时期，企业倾向于寻找外脑，这是痛点。

企业想要从咨询工作室买到什么？结合星河湾老板黄文仔对于在王志纲工作室买到的五样东西，个人加工如下：一是信心，项目能不能做、怎么做，自己没底的时候，可以从专业人士那里坚定信心；二是方向和节奏，项目究竟要朝哪个方向发展，近远期目标是什么，如何才能达到，应该如何排兵布阵、策略性冲锋；三是操作平台，也可以称之为系统化的操作模式，很多企业自己不缺点子，但大多零散、碎片化，执行起来见不到效果，而咨询工作室会有一整套的“组合拳”，取得的效果自然比单兵作战好很多；四是特种资源和手段，强大的资源整合能力、关系连接能力，是咨询工作室活下去的关键；五是公信力，是企业、合作方、社会的整体信任力，为项目的成功赋予时间和期望。这是需求。

因此，咨询工作室要交付五种东西，称为“五出”：出成果，使企业获得实实在在的效益和项目的成功；出机制，促使企业形成更有效的管理和运作机制；出品牌，建立或者提升企业的品牌形象；出人才，促进企业锻炼、培养出一支能打硬仗的高素质团队；出网络，使企业建立属于自己的资源和营销网络，进而实现连锁化的产业扩张。

客户有痛点，有需求，有支付能力，但是，企业凭什么找你？成熟的咨询工作室当然已经建立了护城河，就是自己的方法论、丰富的临床案例、公信力。对于没有建立起护城河的咨询工作室，则必须要攻克第一关：信任关。

凭什么取信？个人认为主要分三步：

第一步叫点穴。策划人是飞禽，必须让人看见你翱翔的模样。在建立信任的阶段，你所表达的、所做的都是思想的外显，既要有高度，更要有精准度，能恰到好处地点到客户的几个穴位。

第二步叫拉架。客户要的是系统化的解决方案，不是诊断，更不是点子，必须要让人看到你的框架，既要有思维框架，也要有团队框架。在拉架阶段，王志纲的几条策划思维比较实用，分别是因人施治、量出为入、动态辩证、顾问监理。

第三步叫杀手锏。“顺瓜摸藤”，就是这个杀手锏。

三、顺瓜摸藤：“找魂”的核心策略

策划是一种高屋建瓴的创作，只有思维的模式，没有方法的套路。

如果说做策划只有一种方法，那就是系统论的方法；如果要把系统论一分为二，就是“天地人”的哲学思维和“顺瓜摸藤”的方法论。

刘润在《商业洞察力》里讲到，系统就是变量、因果链、增长回路、调节回路和滞后效应5个结构模块的变换组合。王志纲所说的策划，就是“找魂”，是要找到经过系统洞察后的本质，也就是那个“瓜”，然后顺着这个“瓜”去摸藤，寻找相关条件、支撑要素和解决路径。这是策划高手与一般咨询机构的区别，一般人都是顺藤摸瓜，根据数据或者专业的眼光得出结论；这有点像中医之于西医的区别，西医的哲学是把人体分解成各个零部件来考虑问题，中医则是把人当作一个整体，按阴阳平衡、血脉畅通的原则辩证施治。

找“瓜”，当然是一件很困难的事。如果谁都能找到，还请咨询工作室干什么？

王志纲说，“条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。‘最近’是指离大势最近、离事物的发展规律最近。‘好风凭借力，送我上青云’是企业战略运营的最佳境界”。找“瓜”，是要结合系统的洞察力和策略的制导性，找到最近的那条路。

洞察，是要找到要素之间连接关系，挖掘本质，应用的是“天地人”哲学视角。天时，是所处的时代，还是项目所处的发展阶段，更是国策、市场与最终消费者的心智阶段，而用刘润的话说，叫理清隐藏前提；地利，是项目所处的地域情况，也是项目目前各个要素的现状，也是对各相关资源的盘点；人和，一方面是指合适的团队、能做成事的人，另一方面是消费者的具体情况和社会的支持力度。有一句话可以描述把握住“天地人”的状态，是“宏观在胸，微观在握，从心所欲不逾矩”。这是一种动态的辩证思维、复合思维、量出为入思维（做多大事，就调用多大资源），是因时而异、因地制宜、因人施治的具体做法。要知道，再好的感冒药，也治不了心脏病。

策略制导，就是项目策划的惟一性、排他性、权威性，也就是从本质出发，找到能体现项目的差异化的个性，建立独特IP。

以上，是为“找魂”。

四、策划人如何看待自己、工作和生活

对于策划的工作思路，王志纲有著名的“八论”、“十关系”，有兴趣的人可以自行百度。“大势论”是要把握事物发展的规律；“阶段论”提出企业发展的军政期、训政期、宪政期三阶段；“三窍论”是策划人必经的归零、悟道、信手拈来三个阶段；“知识管理论”是搭建知识的管理平台，可以看成花姐和罗胖的“得到”；“财智论”是供需双方实现财智共荣；“兵剑论”是讲寻求策略的兵法之道前，要先练基本功“剑法”；“长短论”是讲飞禽与走兽的定位问题；“虚实论”是讲策划的工作思路要虚实结合：实就像面粉，实打实地做；虚就像酵母，是理论和战略；只有面粉蒸不好馒头，只有酵母也做不成馒头，只有面粉和酵母有效结合，才能蒸出又大又香的开花馒头。

策划人如何看待自己？王志纲说，策划有几种不同的境界：策划就是面包，就是谋生的工具，这是最初级的阶段；策划就是工作，兢兢业业，按部就班，一丝不苟，举轻若重，敬业精神可嘉，此为中级阶段；策划就是生活，悟道于生活细节，工作于休闲之中，见微知著，触类旁通，举重若轻，挥洒自如，此为高级阶段。而要达到“策划就是生活”的境界，策划人要“读万卷书，行万里路，历万端事”，深厚的知识涵养、丰富的社会阅历、娴熟的沟通技巧是登堂入室的必备；其次要有高屋建瓴的思维；再次要有对大千世界丰富细节的关注和捕捉。归于一句话，叫“功夫在诗外”。

用王志纲的话送给所有策划人：

你既然要挑战未来、挑战智慧，你既然要走这一条路，就像唐僧西天取经一样，一定会遇到白骨精、黄袍怪。但是你只要不打倒自己，任何人也打不倒你。只要我们坚定不移地沿着自己认定的路走下去，一定能够到达理想的彼岸。

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