小米不花一分钱把用户做到10000万的秘密

摘要：小米的名字最早很奇葩，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀，想取 “心有灵犀” 的意头，甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ，它有很好的识别度，但不好注册。最后选了小米，就是因为易记易传播。

　　编者按：雷军讲“专注、极致、口碑、快”这七字诀，说起来简单，做起来可是字字血泪。

　　以下为黎万强与媒体见面会的口述：

　　做口碑可以零成本：“能不能不花一分钱做到100万用户?”

　　我带队启动小米第一个项目MIUI时，雷总就跟我说，你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是抓口碑。因为你没钱可花，要让大家主动夸你的产品，主动向身边的人推荐，就只得专心把产品和服务做好。

　　2011年6月，我们开始找小米手机的营销负责人，我跟雷总见了若干人，来的人总爱跟我们说，“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望，小米要找的并不仅是销售，而是一个真正理解互联网手机理念的人。

　　两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：阿黎你上吧。

　　一开始，我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总“拍死了”。他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

　　当时我的第一反应是，做MIUI系统，用户是不花钱就可以使用的，做手机，用户是要花钱购买的。那时候，我心里也会打个问号：手机是2000块的东西，如果你最后不花一点广告费，让用户来买单，是不是真的可行?

　　小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。

　　2011年：最逼疯的是3000万预算被雷总砍了

　　2011年8月我们要发布手机，之前没有做过任何市场宣传，都在做MIUI的研发。2011年决定开始做手机和小米网，当时想找一个手机和营销的负责人，但和雷总研讨后觉得不合适，我说让我来做吧。雷总让我提市场方案，当时我第一个想到的是凡客，我们要学习凡客的先进经验，所以就做了一个3000万路牌的方案，结果被雷总全盘否定。他说我们能不能像做MIUI一样不花一分钱，把手机也做起来。当时内部开玩笑说雷总出的是智力题，其实雷总希望我们靠口碑来做产品，不能做广告，我们只好逼自己做新媒体。

　　小米刚成立时，我们就考虑不开实体店，而是自己做电商。这是从长远角度考虑，因为小米量做大以后，自身需要很大流量，而且要做自主品牌，如果到第三方平台，后路可能被拦死。2011年6月决定做小米网，8月发布小米手机，第一台手机不是从仓库发出，而是在小米办公室发出，当时整个仓库就设在会议室，角落里都是包装盒。9月发出第一批工程机，10月租用凡客一千平米仓库，当时我们认为每天能发出一千单就不错，但9月5日第一次预定就拿下30万订单，小米第一次做电商的节奏实在太快。其他电商一两年做出的成绩，我们只用了6个月。

　　2012年：微博卖萌，顺利卖出15万台的小米青春版

　　2011年8月我们发布小米一代，双核1.5GHz;2012年5月发布青春版，双核1.2GHz。其实青春版才是我们准备在2011年8月发布的产品，因为高通突然升级了平台，为了抢占这个制高点，我们决定把原定“一代”的青春版放在仓库里，当时库存有17万台之多。

　　小米一代发布半年之后，我们打算清理17万台的库存，当时我们面临两个压力。一是17万台不是小数目，能不能卖出心里没有底;二是青春版与小米一代发布时间相隔较短，两个版本同时销售可能会互相干扰，我们如何做到一发布就立刻售罄，使它成为一个纪念型产品，而非主流产品。当时压力巨大，如果17万台没有卖好会引发连锁反应。

　　为了顺利卖出17万台，我们在微博上做了线上首发，当时引起巨大轰动。其中一个最关键因素是：我们7个合伙人集体卖萌，拍了一张向《那些年我们一起追过的女孩》致敬的海报。其中有一个合伙人还不愿意卖萌，我就劝说他：“兄弟，这是17万的货，你是要人家笑还是让自己哭，你选择吧。”与此同时，我们还在中央美术学院的宿舍里拍了一个关于青春的短片。我认为小米有趣之处在于，当大家觉得一定要做的时候，状态都非常好。

　　“我是手机控”，没有花一分钱推广一下子转发就突破了10万次

　　再讲个血泪段子，2011年7月份，小米刚做电商时，黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际，很高大上的地方。正好遇到下雨，两个人只穿着拖鞋和短裤，但是车停在马路对面，两人在雨中一路狂奔，围观者众。 “当时觉得很屌丝，做不好真的对不起我们自己”。

　　不能花钱，阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开始，他们选择熟悉的论坛进行操作，论坛的最大特点是能沉淀老用户，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起，阿黎认为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研究微博的玩法。

　　2011年7月小米刚刚宣布要做手机，虽然小米已有50万的miui用户，但是整个市场对小米还是几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机，就先对小米的品牌有认知呢?2011年8月，小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”，没有花一分钱推广，当天晚上上线，一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与，大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机，整理自己的玩机经历。

　　小米的口碑营销，一开始就是做参与感，竟然杀出一条血路。

　　开创并主导一个新品类，潜入脑海，免费让用户参与进来。

　　再讲个内部段子，小米的名字最早很奇葩，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀，想取 “心有灵犀” 的意头，甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ，它有很好的识别度，但不好注册。最后选了小米，就是因为易记易传播。

　　我是谁?这是做品牌要解决的第一个问题，关乎定位。我和谁在一起?这是做品牌要解决的第二个问题，关乎传播。

　　经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是新品类的胜利。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

　　黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

　　“参与感三三法则”是小米不花广告，但做出一个千亿级品牌的核武器。

　　“参与感三三法则”是小米不花广告，但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体，就靠一招：病毒营销。小米内部不说病毒营销，但每次都能制造病毒级的传播，就是靠“参与感”。

　　这个三三法则是黎万强在2014年一个内部会议上，急就章总结出来的。很简单，很实战。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三法则”。

　　三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

　　三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

　　这张参与感三三法则的图很值钱：

　　【参与感】

　　雷军创业很讲究顺势而为，他说过一句经典：“ 站在台风口，连猪都会飞 ”。

　　台风在哪里? 互联网大势是台风，参与感也是台风。

　　什么叫参与感?就是把用户当做朋友，让用户参与一起玩。

　　如何构建参与感?把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有的品牌。

　　为什么要做参与感?因为消费者的决策心态已经“变心”了：

　　以手机消费者为例：30年前主流是以摩托罗拉为代表的功能式消费，之后进入以诺基亚为代表的品牌式消费;

　　目前是以苹果为代表的体验式消费，而未来属于以小米为代表的参与式消费。

　　消费者需求不再局限于产品本身的物化属性，更多延伸向用户的社会属性。因此今天不是单纯卖产品，而是卖参与感的体验!

　　雷军的目标：小米要办成一家小餐馆那样，能让用户参与进来的公司。老板跟每个吃饭的客人，都是朋友。

　　这种做朋友的方式，才可长期持续发展。未来能让用户参与一起玩的公司，才是真正有价值的品牌。

　　黎万强对参与感的总结，内部称为“参与感三三法则”：

　　三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体。

　　三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

　　【口碑】

　　2008年，雷军提出了著名的互联网思维7字诀“专注、极致、口碑、快”。

　　互联网思维的核心就是口碑为王，因为今天用户主要靠口碑来选择产品，互联网唯口碑者生存!

　　小米营销的本质就是口碑营销，口碑就是用户思维，就是让用户有参与感。

　　传统品牌的经典打法是：先花大钱砸广告做大知名度，然后才做美誉度和忠诚度。

　　知名度意味能让用户听见，美誉度意味走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。

　　小米的终极目标，就是让用户打心眼里喜欢这个品牌。所以小米采取与众不同的品牌打法--以口碑为先。

　　小米一开始只专注忠诚度，先服务好一小群铁杆老用户，再通过口碑传播不断强化，达到了千万级粉丝后，才通过大规模广告投放去加强知名度。

　　【爆品】

　　口碑的本源是产品，品质是1，营销是后面的0，产品不好，再好的营销都没用。

　　因此产品卖点定位，如何表达卖点的基本素材，是品牌传播的生命线。

　　爆品是小米最根本策略，不做爆的产品，是没法让用户尖叫，让用户有参与感的。

　　专注和极致都是产品策略：只有专注，才能做到极致和快;只有做到极致，才有好口碑。

　　爆不仅仅是做精品，而是聚焦只做1-2款极致产品，做到第1名。产品线不聚焦，难以形成规模效应;

　　资源太分散，会导致参与感难以展开。小米和苹果都是以大单品策略，超越三星的“机海”战术。

　　【自媒体】

　　黎万强宣言：每个公司都是自媒体，一定要把自媒体当主战场来看。每家公司都应该快速转型让自己成为自媒体。

　　为什么?因为在移动互联网时代，产品信息传播渠道“变天”了。信息传播越来越“去中心化”，广告效果越来越差，用户只相信口碑。

　　今天微信、微博这样的社会化媒体，让口碑传播的速度和广度，提升了千百倍，真的是产品好，加上好的故事，它就瞬间得以传播。

　　通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖，影响消费者的购买决策，让口碑营销真正成为可能。

　　狭义的自媒体是指微博的大V号，微信的公众号，广义的自媒体指每一个有影响力的个人。

　　企业如何做好自媒体?有下面几个重点：

　　1、不做广告，而是做自媒体

　　新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统的品牌传播思路是主动找宣传媒介，现在是做好内容，让媒介来找你。

　　2、先服务，后营销

　　小米在论坛、微博、微信、空间、贴吧都组建了自媒体运营团队，共有70人，其中80%都是做客服，只有20%做内容。

　　3、不做推销，做内容

　　做自媒体是内容战略，让每个员工都成为企业代言人，企业要让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时也要发动用户产生内容。

　　4、要做好内容品质，首要讲人话

　　内容切忌假大空、高大上，要有个性、有情感、真实、直白。因此，小米要求负责自媒体运营的员工，表达的是自己对产品的真实体验。

　　5、多个社会化媒体组合运用

　　小米做社会化营销有4个核心通道：论坛、微博、微信、QQ空间。这4个通道是根据不同媒体特性，而组合应用的。

　　微博类似一个资讯广场，有一对多的大众媒体属性，适合以活动和奖励，吸引大量转发，及让大V号广播信息。

　　微信是1对1的朋友圈子交流，不大适合搞营销，更适合搞客户服务。

　　QQ空间是90后年轻一代的最主要阵地，小米在空间有3000万粉丝，红米手机在空间首发，10万台1小时内一扫而空。

作者：amainsjy

来源：驷海营销http://www.sihai-cn.com/news/257.html

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