本文由作者 我偏笑 发布于社区
三年前有幸接触俞老师的交易模型，是我得以构建起自己产品方法论的契机与起点。随着阅读与实践积累，我对交易的理解逐步加深，一套更加完整的交易理论隐约浮现在我脑海中，本文将尝试将其勾勒出来。
囿于实践，文中疏漏之处在所难免，能作抛砖引玉之用也好。
这一交易理论共分为微观、中观、宏观三个层次，分别称为行为模型、价值模型、市场模型：

• 行为模型：关注个体行为动机。

• 价值模型：关注交易如何创造价值及价值如何分配。

• 市场模型：关注如何设计市场使其创造更大价值。

01
行为模型

行为模型建立在这样一个前提假设上：人的任何有意识行为都是付出预期成本，购买预期收益。

行为模型的关键公式是：

某一个体做出某一有意识行为的动机强度

= 主观效用 - 直接成本 - 交易成本 - 机会成本

不严谨地说：

• 主观效用指，个体主观预期做出某一行为后的「满足感」。

• 直接成本指，交易中「付给对方的成本」。

• 交易成本指，交易中「付出但对方未得到的成本」。

• 机会成本指，本可得到，但放弃了的「最大代价」。

这里不仅效用为主观量，直接成本、交易成本、机会成本均为个体的主观判断。

举个例子，比如决策要不要跟朋友一起吃晚饭，做出这一行为的动机强度等于：

主观效用：预期跟朋友一起吃饭得到的快乐与满足感

减直接成本：吃饭所需要付出的金钱、时间、体力、脑力成本等

减交易成本：为了赶去目的地打车等所需要付出的金钱、时间、体力、脑力成本等

减机会成本：一个人在家吃饭所能得到的满足感，减去对应的直接成本&交易成本

行为模型具有两个关键作用，一个是预测他人的行为，另一个是理解自己的动机。

在预测他人行为上，确实，由于这一公式中所有变量均为主观量，所以很难据此完全准确的预测一个自然人的行为，但它却可以有效预测群体（群体遵循大数定律）行为，或特殊个体（角色属性大于自然属性，如司机、骑手）的行为。

行为模型于我而言更大的作用，其实是帮助我更深入的理解自己。每当我产生某一动机或情绪的时候，我便会用其反向拆解情绪与动机的来源，这让我越来越清晰的意识到了自己在意的究竟是什么。

02
价值模型

价值模型是在行为模型解释个体行为的基础上，引入微观经济学，尝试进一步解释涉及多个体的交易行为如何创造价值、以及创造出的价值如何在各交易方间进行分配。

价值模型建立在「主观价值论」的前提上。

与客观价值论相对，主观价值论认为商品/服务并没有客观的内在价值，它的价值完全取决于人对它的主观判断。

如果价值是客观的，那交易便是一种零和博弈，若成交价高于价值，则供给方获益；若成交价低于价值，则需求方获益。这显然与常识不符，比如我去商店买了个苹果，是我亏了，还是商店亏了呢？

而如果价值是主观的，需求方与供给方对同一商品/服务将存在不同估值。需求方有自己的最高愿付价格，供给方有自己的最低愿售价格，当需求方的最高愿付价格高于供给方的最低愿售价格时，交易存在达成的可能性。

如上图，结合行为模型，需求方的最高愿付价格受主观效用与（需求方的）交易成本影响，供给方的最低愿售价格受直接成本与（供给方的）交易成本影响。另外，这里的愿付价格与愿售价格根据交易性质的不同，未必均会用金钱来衡量（如时间、注意力等均可被交易）。

最高愿付价格与成交价格（即需求方的直接成本）间的差，被称为消费者剩余，即需求方在这次交易中得到的价值；成交价格与最低愿售价格间的差，被称为生产者剩余，即供给方在这次交易中得到的价值。

消费者剩余与生产者剩余相加，等于这次交易产生的交易剩余，也即这次交易新创造出的总价值。

在这类传统交易场景中，交易创造的价值等于供需双方对于同一商品/服务的估值差，减去双方的总交易成本。

如果我们进一步抽象，纯粹以价值视角看，任何一次涉及多方的交易都可以被拆分成两个阶段：价值创造、价值分配。

在价值创造阶段，第一个关键公式为：

交易为各个角色直接创造的价值

= 新主观效用 - 旧主观效用 - 交易成本

这一公式与俞老师的用户价值公式（用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本）等价。

第二个关键公式为：

一次交易创造出的总价值

= Σ交易为各个角色直接创造的价值

自然地，交易创造出的总价值等于这次交易为各个角色创造出的价值之和。

而价值分配阶段的意义，在于将本次交易创造出的总价值，有效率地分配给参与交易的各个角色。

价值模型引导我们不再狭隘的考虑每一方是否得益，而是高屋建瓴的去思考交易的两个关键问题：

• 交易是否创造了新价值？

• 交易创造出的价值如何分配？

03
市场模型

市场模型是在行为模型与价值模型的基础上，思考如何依照交易原理，洞察、理解、设计市场，使其可持续、且尽可能多地创造价值。

市场模型建立在对多边交易市场的解构上，理解一个多边交易市场通常可以从全局与局部两个视角入手。

全局视角需要关注两点：

第一，主导市场的商业平台为了自身存续，需要关注「财务状况」，如营收、毛利和成本构成等；

第二，因市场「多边」性质的存在，平台需确保市场「生态平衡」，如各边的相对规模是否合理等。

局部视角则聚焦于：

参与市场交易的各边（如网约车市场有司机、乘客两边），关注其「体验」「效率」「增长」「规模」。

体验关注某一边「能从市场中得到什么」，包含正向体验建设与负向体验治理；而效率则关注他们「能为市场提供什么」；增长与体验共同决定了规模。

基于价值模型，为实现价值创造的最大化，需要尽可能让更多交易发生，且最大化每次交易产生的交易剩余。由此，针对具有上述结构的多边交易市场，平台的关键任务有两个：

• 扩大有效规模

• 提高交易效率

扩大有效规模指，各边规模协调增长，且质量提升。

之所以强调「有效」，是由于不协调（如供给/需求过剩下，仍持续扩大供给/需求规模），低质量（如过高愿售价格的供给方，或过低愿付价格的需求方）的规模增长并不能带来更多交易。前文结构中的各边体验、增长，是决定市场能否扩大有效规模的关键。

提高交易效率指，最大化单位市场规模下创造的价值量（基本等同于最大化每次交易产生的交易剩余），与前文结构中的各边效率强相关。

依照价值模型，针对市场中任意一对供需双方，提高交易效率关键抓手有三类：

• 提高需求方最高愿付价格

• 降低供给方最低愿售价格

• 优化供需匹配

由于需求方的最高愿付价格 = 主观效用 - 交易成本，所以提升最高愿付价格也需要从提升主观效用与降低交易成本入手。

如国内网约车市场，通过排队给予了乘客应答确定性，提升了主观效用，进而提高了乘客的最高愿付价格（表现为乘客愿等时长提升）。

同理，降低供给方的最低愿售价格也要从降低直接成本与降低交易成本入手。

同样以网约车市场为例，若通过有效的调度算法，将司机提前调往热区，便能降低司机接单所需要付出的交易成本（缩短了接驾距离），进而降低其最低愿售价格（表现为接单率提升，相同价格的订单，过去不接，但现在接了）。

优化供需匹配指，由于信息不完全及其他约束条件的限制，平台在撮合交易时通常会存在以下两类问题：

1）错估需求方的最高愿付价格与供给方的最低愿售价格，产生错配，进而导致交易失败。

如将一个司机以5分钟接驾时长匹配给了一个愿等3分钟的乘客，而非以7分钟接驾时长匹配给另一个愿等10分钟的乘客。

2）任何交易的达成，都以供需双方本可达成的其它交易为代价。不当匹配会缩小交易双方的平均估值差，且带来更高交易成本。

如过早为乘客指派了远接驾司机，但随后，司机附近出现了更近的新乘客，而乘客附近也出现了更近的新司机。

供需匹配的优化可以从全局出发，尽可能减少错配，促成更多交易，且优化匹配质量，提升交易效率。

总体而言，市场模型以行为模型与价值模型为基础，是这一交易理论的宏观部分，也是更贴近真实实践场景的部分，它尝试为所有多边交易市场的分析与设计寻找出一套具有共性的方法，本文仅一己之见，希望对你有帮助。

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