深度：拥有800万中老年消费会员，解密中老年消费品市场获客与变现的商业逻辑！

简介：本文来自AgeClub主办的2019年中国老年消费市场创新发展论坛上，享佳健康董事长肖俊方先生所做的演讲，由于全文较长，本文节选了部分精彩内容分享出来；

AgeClub 前言：
中老年消费品的市场潜力正在快速释放，从传统的健康产品到新兴的智能手机、老人鞋、化妆品、假发、轮椅等各个细分领域，涌现出一个又一个的消费热点。

但中老年消费品也面临一个难题，就是中老年群体虽然人口数量庞大，但区域分布和媒介渠道十分分散，如果每一次销售都需要一次广告营销投入，获客成本非常高昂。找到与中老年群体最有效的沟通方式，大幅简化营销链条，将供应链与用户最高效地连接，是除了产品层面外，中老年消费品竞争的最核心环节。在面向年轻人的消费领域，网易严选无疑是将用户运营和供应链整合做得最好的平台，上线2年营收就突破百亿元人民币。那么在快速爆发的中老年消费品领域，是否也存在打透中老年细分人群的会员制消费平台呢？

从AgeClub所作的各种一线调研发现，中老年人的消费特点是初次购买的心理障碍较大，害怕被坑、吃亏上当，因此建立他们对品牌或平台的信任感特别重要。而一旦建立起信任感，他们就会形成长期消费的习惯，比年轻人时时变化的品牌偏好要稳固得多。

来自南京的中老年健康消费平台享佳健康经过十余年发展，目前拥有849万覆盖全国的中老年用户；
销售产品从价格最低的19元鱼油软胶囊到最高的16800元远红外光波桑拿房，品类从最初的保健品成功扩展到家居用品、厨房电器、服饰鞋帽等各种与中老年生活场景密切相关的消费品。
以下内容为享佳健康创始人董事长肖总给我们带来的精彩分享！

|| 流量、变现、裂变：老年消费品企业的三大经营要素
我从1991年开始从事大健康产业，从产品研发到生产、销售全都做，最多时开了3000家店铺。
但是在经营过程中我们发现实体店成本太高，所以就想做线上。2007年底我们注册这家公司，当时想法是做纯线上销售的公司。
转纯线上之后，一开始踩了很多坑。因为当时老年人几乎不上网，所以线上获取流量非常困难，并且成本高。
大概三年之后，我们又到线下去开店。过了一年左右发现这个销售模式也行不通。在这段时间，我们一直在寻找将线上线下融合的办法。
到2016年我们慢慢想明白了，针对老年人的线上销售与传统意义的线上销售有巨大的区别。老年人现在开始接触互联网，但是只是上网浏览信息，企业需要寻找方法来获取流量并且有效变现。

现在我们不拘泥在线上找流量，无论是线上还是线下，只要有流量的地方就会去宣传。获取一定流量以后，就往变现、裂变聚焦。
一个公司快速发展必须有足够的力量，流量、变现和裂变是三个主要的发展因素。

第一是流量，即流量成本是不是足够低；流量速度是不是足够快；如果成本不低也不高，是不是可以进行持久的获客。
第二是变现，具备了一定的流量基础后，就需要企业有持久的变现手段。
第三是不断的裂变，用户成为会员之后的消费过程中，可能由个人的消费变成夫妻俩人甚至全家的消费。

现在享佳健康提供的产品和服务围绕老年人的整个生命期进行开发，老年消费市场中的企业必须有长线思维，要贯穿客户全生命周期，但是初期需要舍得放弃一定利润。

|| 创造客户终身价值的经营方法

享佳主要从三个方面对用户进行运营。

第一是用户经营，经营过程中需要不断去了解客户真正的需求，享佳健康每年会花费较高的费用，通过电话沟通、调研、走访等方式去做用户调研。
对于中老年群体来说，纯线上交易一般成交率较低，必须与用户进行电话沟通。
因为电话交流有明显优势：有什么不明白的地方能马上沟通清楚，除了信息交流外，还有情感的传递，能让中老年用户感受到关怀。
美国有家很大的上市公司也是通过电话交流进行线上交易，除了通电话最好还可以见面，或者搞线下的活动、旅游等等，与顾客之间的粘性会进一步增强。
第二是提供产品和服务的方法。过去基本上有两个套路去提供产品和服务，第一是在线上以标准化产品做低价，获取流量，第二是在线下卖高价的产品，比如非标准化的产品做服务。
大部分线上企业都在销售标准化产品，但是标准化产品利润比较低，很难获得持续竞争力。享佳健康前期在线上用大量标准化产品来获取流量，用线下1/3、甚至1/5的价格来销售，最后效果还不错。
对于各个时期的产品要做好长远的规划，比如短期、中期、长期的计划，哪些产品获取流量，哪些产品拿来销售，哪些产品取得利润，再将这些产品进行组合销售。
第三是为每一位客户创造终身的价值。大部分老年客户如果一年可以产生三次购买行为，理论上这个客户可以发展成终身会员。

||五步实现从兴趣型购买到习惯型购买
再从消费者行为心理角度着眼，我们归纳了中老年群体从兴趣型购买到习惯型购买的几个步骤。

第一次购买，用户很可能是受价格吸引的偶然性购买，订购之前基本上对平台没有了解。这个阶段公司基本上不赚钱，一般用超高性价比吸引客户入会，后面再提高变现率；如果获得一百个用户有10%的变现率也还不错，一般成熟的业务变现率在25~30%。
第二次购买是尝试性购买，这时候就开始知道卖方是谁，想再次试一下到底好不好。销售价格一般在200块钱左右。
第三次是验证性购买，用户已有两次购买行为，对产品及平台有积极的印象。但是还是会通过第三次购买去验证平台的可信度，所以一般第三次购买的客单价仍然不会太高。
第四次购买是信任性的购买，此时就会与品牌或者平台产生粘性，这个时候开始客单价会有明显的提升，之后就会有80-90%的几率会成为持续购买的终身会员。这部分客户是真正的高复购、高客单、高购买金额、高品质人群，所以我们会重点关注这部分客户。

在这个过程中，参加旅游会带来顾客价值提升，消费曲线上来看，越早参加旅游效果越好，后期参加旅游也可以延缓会员流失。

那么这样的实际效果怎么样呢？通过我们测算，享佳客户的生命周期超过十年；45%的会员总消费金额在1000元以上，69%的会员消费频次在两次及以上；
25.1%的会员有过充值记录，平均充值金额为8034元，有40%的会员形成了充值习惯，累计充值4次及以上。
|| 四个方面打造老年用户高频消费平台
享佳健康每年会做大量的各种形式的调研，近年参加调研的人数在一万人左右，为享佳健康的经营决策提供指导。最近的调研结果发现：

大部分参加调研的用户学历处于中高层水平，男性人数远大于女性；
目前有90%以上的调研人群都有养老保险，每年参加体检的比例达到了88%，每年用于保健品支出金额在5000块钱以上的客户占比60%；
老人健康问题前三名分别是高血压、骨病以及视力问题，高血压占比达到17%；63%的客户都关注心脑血管病，57%的被调查会员具有睡眠问题，13%的用户存在焦虑、紧张、恐惧等心理问题；
以看报纸杂志为主要的娱乐休闲方式，其次是电视；最爱看的电视节目以养生堂为首；
拥有手机的数量和互联智能手机的数量，出现爆炸性增长；客户中会使用微信以及网上购物人群的比例也是快速增长；网上购买最多的是生活用品，其次是保健品;
被调查会员最想去北京旅游，大部分客户有收藏的爱好；

在调研的基础上做好产品的组合搭配，然后从四个方面建立用户的信任感，实现高频、高客单价消费。

首先是追求极致的性价比，以低价吸引消费者。比如说我们在国外有农产品基地，或者从国外的优质供应商进货，因为我们的成本比国内低，再加大供给，减掉各种税费之后利润也还不错。
其次是正品，老年人虽然比较喜欢价格低的产品，但是只用低价来吸引他们是不行的，所以我们在选择品类之前都会将产品送到第三方机构进行检测，保证正品。
然后是诚信，老人很在乎信任度，建立信任度不仅产品质量要过关，工作人员的服务态度也需要规范。我们会根据客户满意度以及反馈逐渐改善产品和服务质量。
最后是规范，不管购买金额多少都会开发票，保证终身、随时、无理由退货。如果有问题可以随时退，没有任何理由。
虽然退货成本不低，但是获得一个客户的成本更高，没有必要因为这种情况损失一个客户。
||用慢病管理建立与用户的长期紧密关系
我们对于电商平台未来的业务也有规划，第一是精准营销，第二是将用户数据标签化，用数据精准分析用户需求，第三是差异化服务，光卖产品不可能建立核心能力，只有加上服务才能产生持续竞争力。专注于提供产品的公司大部分没有强大的线下服务进行支撑，我们开通了慢病管理的线上服务，与用户的关系就更加长期、紧密。
我们的慢病管理主要针对高血压、高血糖，为客户制定营养、运动干预方案，提供健康生活建议。

针对慢病管理，我们开发了一系列相关产品，比如智能血压计，智能血糖仪，智能腕表。特别是智能枕头，可以测量用户在睡觉状态下的心跳呼吸、翻身、上厕所的次数，以及上厕所停留的时间。
从健康设备中获取个人身体的数据，血压、血氧、运动和睡眠等数据都完整收集后再进行计算，会比他自己还了解他的身体状态。如果通过测量数据提前察觉潜在的健康危机，就可以尽早治疗，从个人、家庭、政府各方面看都是非常划算的。并且这个项目在养老行业也有较高的实用性。
我觉得未来公司的核心发展能力主要靠大数据，获取的数据越多、越全、越及时，对客户的理解就越强，进而提供更加专业的服务。公司的专业度越高，变现能力就会越强。

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