新媒体运营黎想：活动运营指南，踩过的坑就不要再踩了

进入正题之前，先聊聊这么有趣的一个现象：

淘宝刚兴起那会儿，商家福利活动一上线，大家奔走相告，商品基本上是遭遇秒光；
现在的直播带货，顶级主播带货销售额也能达到分分钟上亿；
但我们自己做活动，要么成功偶然，不可复制，要么门可罗雀，不尽人意。

有人会说，那是时代风口红利，平台流量加持，底层逻辑还是低价。其实，电商刚兴起的时候，用户购买渠道极度匮乏（且物品价格浮动大），而淘宝购买的便捷且低价，则迅速占领了用户心智，促成用户快速决策，形成口碑传播。

通俗来说，就是用户知道了这个活动，并且快速理解、权衡后，产生决策行为。所以，每一步路径都会对单个用户购买行为产生影响。
例如商家的活动未有效传达给用户（触达）；在用户看来，这个活动规则模糊不清，直接影响用户认知；形成认知后，和我关联性不强，或者太费劲（成本/收益比低、需求不匹配），导致直接放弃（决策）等等都是活动转化率低下的原因。

如果作为一个活动操盘者，照葫芦画瓢，然后以资源不到位，奖励不到位，人手执行不到位来总结失败，其实是更失败的。
举行一个活动时，往往会遇到活动失败或者达不到预期效果的情况。与其垂头丧气，不如总结活动失败因素，争取下一次活动的成功。
青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人，青岛首席商学院新媒体运营创始人，资深新媒体运营人，IT行业观察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲：指南，活动运营避坑。

一、触达率影响因素

投放渠道：渠道用户和活动目标受众的匹配度如何，用户分析；
投放时间：不同渠道，主流用户接受信息高峰期在什么时候，用户习惯；
投放形式：该渠道，用户对接受信息形式的集中嗜好（例如不喜欢看图文），用户习惯。

比如，很多微商喜欢在早上发朋友圈，多图少字，其实都是符合微商群体受众习惯。（三四线用户为主）；而在高消费的游戏大R用户群里面前，小福利活动也难起到作用。

二、认知影响因素

活动规则：太复杂容易，容易导致用户无法产生完整认知，搞不懂如何参与，群体差异性；
活动类型：烂大街的活动，肉少坑多，曾经被坑多次，负面情绪高；
设计、包装：不同的用户类型，视觉、情感需求不同。例如上层，高客单用户，你就不能用土、大、空的玩法包装；爱好薅羊毛的用户，直击利益，重点突出，别整花里胡哨。

三、驱动、决策影响因素

1. 权衡决策
（1）需求匹配度
匹配度越高，越容易引起用户注意。例如福利拉新向（或传播向）活动，面向家庭主妇，送生活用品可能会更合适；面向游戏玩家，送珍稀游戏道具和稀有周边会更合适；当然，合适的RMB更合适。
（2）成本/收益比
成本/收益比越低，用户参与阻力更低。我们看到大部分的活动，都会有详细的指引流程，其实也是在减少用户参与成本。（核心还是优化参与路径，一步到位的事，就不要三步）
还有像客服在咨询回访的时候，习惯提到只需打扰用户1分钟，也是为了降低用户的执行成本。这些都是我们在策划活动当中的一些小技巧。
2. 情绪决策
情绪决策主要是基于快速认知来产生的，例如经历过该活动，体验差，商家再做这种活动，大概率用户会很反感，初期就会直接放弃。而往期优质活动，积极参与的同时，还容易形成口碑；
这个就需要活动策划者长期关注行业动态，积极学习和积累，熟悉当前主流玩法。同时也善于总结历史经验，不要轻易甩锅，不知所以然。
以上只是基于用户参与路径来分析的基础逻辑，合格的基本要求。
但并不能说就可以达到、超出预期，甚至成为爆款（进阶）。
爆款活动一定离不开病毒式裂变(传播和主动扩散）。
说实在的，没有人能保证说能产生多少裂变，这个东西确实需要运气。但作为活动策划者，裂变机制还是需要考虑和进阶的。

裂变最常见的还是利益驱动，即用户帮活动方拉量，同时匹配个人更好的利益。需要注意以下问题：
（1）强个人利益为核心
即完成条件，必给。
我自己也做过多次类似拉人裂变活动，效果上来说，拉人必给形式，远超比拉人一起参与瓜分奖励。拉人抽奖是最不建议的，较低的中奖率，不仅伤害了用户参与挫败感，同时也伤害了用户在被拉用户心中的形象和地位，开喷是常有的事。
（2）阶梯式设计
拉1人，拉3人，拉5人，拉10人，环环相扣，奖励梯度透明。一来是减轻用户初始参与成本，多拉2人即可获得下一阶梯奖励，同时又满足了人性的贪婪。
如果奖品受众群体大，需求度高。更容易形成指数裂变。即用户A拉BCD…，B拉A1B1C1D1，C1拉A2B2…
需要说明的是，活动面向的初批用户，要能低成本拉到利益趋同用户。这个是作为活动策划方必须面向C端需要考虑的问题。例如当初我们的服务器群拉人活动，也是基于游戏玩家大都有自己的帮派群。
（3）抱团参与解锁更高奖励
一场活动，参与的全部用户，势必会存在更高利益需求的群体，合理的机制，刺激局部用户拉人抱团，也是有效裂变手段之一。
（4）用户体验
这个其实在哪都是成立的。
裂变互动上，主要体现在整个链路效率，不管是用户抱团，还是拉人裂变，从用户参与到兑现利益这个过程，链路时间越短，体验和口碑越好，越容易集中爆发、指数爆发。
当然，以上逻辑不一定对。
还是需要多实践，环环相扣的地方提前埋点，拿到数据。并且以数据为导向。做不出爆款活动，甚至失败，也至少能为我们带来宝贵的经验：定性问题，合理调优。
而不是慢慢变成那个自己都讨厌的甩锅人。
最后，本人很认可以下这段话：
你所赚的每一分钱，都是你对这个世界认知的变现，你所亏的每一分钱，都是因为对这个世界认知有缺陷。